U sektoru robe široke potrošnje rast cijena (FMCG – Fast-moving consumer goods), otprije prisutan na istoku Europe, pojavio se krajem trećeg, a počeo ubrzavati u četvrtom tromjesečju 2021. Ipak, rast cijena u FMCG-u u zapadnoj, središnjoj i južnoj Europi ostao je ispod 5 posto, a na istoku se držao ispod 10 posto (osim u Ukrajini i Turskoj), navodi Ivan Junaković iz tvrtke Nielsen IQ koji je za portal Ja trgovac analizirao kretanje cijena 150 najvažnijih kategorija namirnica i ostalih svakodnevnih potrepština.
Već u siječnju, dakle, prije ukrajinskog rata, cijene su rasle za više od 5 posto u Ujedinjenom Kraljevstvu, Irskoj, Nizozemskoj, Češkoj, Mađarskoj, Slovačkoj, Švedskoj i zemljama Adriatic regije. Hrvatska je veljaču zaključila s rastom cijena od 12 posto, Srbija s 8,5 posto, a Slovenija s 3 posto.
Kako se rast cijena odražava na prodaju?
U prva dva mjeseca ove godine hrvatski FMCG jest bio u plusu 8 posto zbog rasta cijena, ali je količinski pao za 4 posto. Slovenci su na nuli – koliko su rasle cijene, jednako je toliko pala količinska prodaja. Jedino je u Srbiji uz rast cijena zabilježen i količinski rast od 1,7 posto, ali uz značajno usporavanje i projekcije pada u narednim mjesecima.
Očekuje se stabiliziranje stope inflacije, no ona će svejedno biti na rekordno visokoj razini. Za očekivati je ponovni uzlet prodaje trgovačkih robnih marki, jer će se kupci okretati cjenovno pogodnijim rješenjima, dok će brendovi balansirati između smanjenih veličina pakiranja i “obiteljskih” pakiranja kako bi pronašli optimalnu ravnotežu između rasta cijena, zadržavanja potražnje i udjela te nagrizene profitabilnosti.
Potražnja za VLAŽNIM toaletnim papirom porasla je ove godine za 20%, uz rast prosječne cijene za 2%
Podaci u nastavku odnose se na procjenu prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima i drogerijama, ali bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za oko 150 kategorija, za razdoblje svibanj 2021. – travanj 2022., kao i od početka godine za razdoblje siječanj 2022. – travanj 2022., za prehranu i neprehranu. Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta (jer bi previše utjecale na ukupnu sliku) te svježeg voća i povrća, već samo one koje NielsenIQ redovno prati putem panela trgovine.
Na godišnjoj razini, zaključno s travnjem, prodaja je rasla 5,5 posto, a u prva četiri mjeseca 2022. iznosio je 7,2 posto. Pri tome trgovačke robne marke imaju stope rasta dvostruko veće od brendova.
Semafor prehrane
Prehrana (oko sto kategorija u ukupnoj “košarici”) raste 6 posto na godišnjoj razini, a usporava za 4,7 posto od početka godine. Godišnje količine rastu 1,3 posto, a od početka jednako toliko padaju, što znači da su cijene ukupno veće za 6 posto. Prva četiri mjeseca ukazuju i na to što kupci rade kad su suočeni s rastom cijena. Prehrambene trgovačke robne marke rasle su 14,7 posto (5,4% dolazi od rasta cijena, a čak 8,7 posto od povećane količinske prodaje). S druge strane, brendovi su ostvarili 2 posto veću prodaju, uz 12 posto veće cijene i pad količinske prodaje od 10 posto.
Junaković pojašnjava kako su cijene u prva dve mjeseca rasle za 12 posto, no zahvaljujući Uskršnjim cjenovnim akcijama četveromjesečni cjenovni rast prehrane sveden je na 6 posto.
Koje su prehrambene kategorije najviše poskupjele u 2022.
Najviše su poskupjela ulja – za 33 posto u odnosu na prva četiri mjeseca 2021. Slijedi brašno s rastom od 27 posto, smrznuti mesni proizvodi s 25 posto, mlijeko s 21 posto i sportski (izotonični) napitci s 20 posto višim cijenama od prošlogodišnjih.
Dvoznamenkasti rast cijena bilježe još maslaci i margarini (+18%), sladoledi i svježi kvasac (po +17%), tjestenine, procesirano voće i voćni namazi, hrana za mačke te vitaminske šumeće tablete i prašci (po +15%), med (+14%), sirevi (+12%), juhe (+11%) te kava, pakirani kruh i tost, mliječni i sirni namazi i slani štapići i pereci (svi po +10%).
Cijena se praktički nije mijenjala jakim alkoholnim pićima (iako se ovdje radi o rastu trgovačkih robnih marki i jeftinijih varijanti), pivu, čokoladnim prutićima, kobasicama, ledenim čajevima, dječjoj dehidriranoj hrani, kakau i gotovim umacima.
Prosječna cijena napitaka za bebe niža je za 8 post, a čajeva za bebe za čak 12 posto, octa 5 posto, a hlađenih deserata i smrznutih pekarskih proizvoda za 3 posto.
Što je raslo i količinski, unatoč značajnom rastu cijena
Već spomenuta ulja rasla su i 10 posto količinski (stvaranje zaliha?). Osim ulja, rasla je količinska prodaja pakiranog kruha i tosta (+4%) te tjestenine (+3%). Pa i svježe meso (+1% količinski, a cijene za +9%).
Ipak, većina kategorija koje su značajnije korigirale cijene zabilježile su pad količinske prodaje. Prodaja mlijeka, sireva i kave količinski je pala za 7 posto, sladoleda za 10 posto, a smrznutih mesnih proizvoda za 17 posto.
Količinska prodaja smrznutih tijesta i pekarskih proizvoda rasla je za čak 40 posto (uz 3% niže prosječne cijene to je ukupan rast od 37%), šećera 29% (uz 3 posto više cijene ukupan rast je 32%) te polugotovih jela na bazi tjestenine za 34 posto.
Tržište pića
Kada se promatgra tržište pića, treba se sjetiti da su u prvom kvartalu prošle godine kafići i restorani uglavnom bili zatvoreni. To je rezultiralo povećanom potrošnjom većine kategorija pića u maloprodaji. A ove godine imamo suprotan efekt.
Tako pivo i cideri bilježe 17 posto manju realizaciju (uz sličnu razinu prosječnih cijena kao i lani), gazirani napitci ostvarili su 2 posto manji promet (i 5% manji količinski promet), vina pad za 4 posto (količinski -8%), a energetska pića za 6 posto (i čak -13% količinski).
S druge strane su voda, koja je ostvarila 2 posto veći promet (količinski -1,5%), već spomenuta jaka alkoholna pića koja su rasla za 3 posto (uz iste cijene), sokovi za 5 posto (uz pad količinske prodaje za jedan posto), a sportski i izotonički napitci rasli su čak 36 posto (količinski +13%).
Semafor neprehrane
Neprehrana, koja obuhvaća pedesetak kategorija u ukupnoj “košarici”,rasla je u posljednjih godinu dana 5,5 posto, a od početka godine 7,2 posto. Slika rasta količinske prodaje dijelom je iskrivljena zbog rasta pojedinih specifičnih formi proizvoda, poglavito maramica u raznim kategorijama (koje se broje u komadima) pa će odnos rasta cijena i pada ili rasta količinske prodaje biti korisnije prokomentirati po pojedinim kategorijama.
Kod neprehrambenih kategorija u 2022. najviše su poskupjele britvice i brijači, za 30 posto. Slijede ih salvete s 23 posto većim prosječnim cijenama, sredstva poslije brijanja sa 16 posto, deterdženti za pranje rublja s 15 posto, omekšivači rublja s 14 posto te sredstva za čišćenje zahodskih školjki s 13 posto.
Nisu poskupjeli higijenski ulošci i tamponi, dječje vlažne maramice, sredstva za osvježavanja zraka te sredstva za čišćenje lica. A prosječno s jeftinija sredstva za osvježavanje WC-školjki, sredstva za odstranjivanje mrlja, lakovi za kosu, sredstva za depilaciju i vodice za ispiranje usta. Razlozi? Akcije, uz značajan rast trgovačkih robnih marki.
Od kategorija čije su prosječne cijene porasle za 5 ili više posto, količinski je rasla prodaja dezodoransa (cijene +10%, količine +2%), toaletnog papira (cijene +8%, količine +3%), gelova za tuširanje (cijene +8%, količine +1%), maramica za čišćenje lica (cijene +8%, količine +26%), regeneratora za kosu (cijene +8%, količine +4%) te još nekih segmenta sredstava za čišćenje i njegu lica.
Potražnja za vlažnim toaletnim papirom porasla je ove godine za 20 posto, uz rast prosječne cijene za 2 posto.
Porasla je prodaja proizvoda namijenjenih djeci – prodaja pelena za 3 posto količinski (unatoč +8% većim prosječnim cijenama), a dječjih vlažnih maramica za 11 posto (uz iste cijene).
Fokus na cijenama
U globalnoj studiji koju je NielsenIQ proveo u prosincu 2021. postavljeno je pitanje “Što radite, ako išta radite, da upravljate troškovima svog kućanstva s obzirom na rast cijena osnovnih potrepština?”.
Dva odgovora su bila najčešća. Jedan je očekivano “pažljivo nadzirem ukupnu potrošnju na osnovne potrepštine”. Ako imam 500 kuna, pažljivo ću gledati na što ću ih potrošiti da ne odem preko limita. No drugi je odgovor zanimljiv s aspekta brendova. Jednak broj ispitanika odgovorio je “tražit ću povoljniji artikl unutar svog preferiranog repertoara”. Dakle, tražit ću povoljniju varijantu šampona ili keksa koji i inače kupujem.
Skoro podjednak broj ispitanika izabrao je odgovor da “kupuje što god je na akciji”, “najjeftiniji proizvod”, kao i odgovor da kupuju “velika ili obiteljska pakiranja svog omiljenog brenda”. A između prve i druge skupine odgovora učahurio se način kupovanja populariziran tijekom korone – “online kupnja radi ostvarivanja boljih pogodnosti”.
Proizvođači podižu cijene, i kratkoročno velika većina to mora napraviti. Rezultat? Mnogim kategorijama i još većem broju brendova pada potrošnja.
Elastičnost cijena
No vrlo je važno, važnije nego ikad, razumjeti elastičnost cijena* pojedinih kategorija i brendova (*Cjenovna elastičnost je postotak koji nam govori koliko posto će se promijeniti prodaja ako cijenu podignemo ili spustimo za 1%). Neke su kategorije i neki brendovi manje cjenovno osjetljivi – u pravilu su to oni koje potrošaču donose dodanu vrijednost. Recimo, ako vam treba zubna pasta za osjetljive zube, nećete se obazirati previše na 5 posto veću cijenu, ali ćete možda kod sokova ili konzerviranog povrća tražiti povoljniju ponudu.
Dakle, važno je poznavati načine razmišljanja i donošenja odluka potrošača, a pogotovo osjetljivost na cijene.
Potom treba prilagoditi ponudu. Ako je “downsizing” nužan, ponudite nešto zauzvrat, primjerice, jača svojstva pranja kod sredstava za pranje, više vitamina u nekom soku ili voćnom pripravku. Nešto dodatno u zamjenu za veću cijenu. Odnosno dodanu vrijednost.
I veća pakiranja za one kojima to igra ulogu.
A na duge pruge – diverzifikacija nabave i nove tehnologije. Učinkovitost proizvodnje koja jamči veću kvalitetu. Oni koji planski i pametno ulažu u budućnost gotovo uvijek žanju plodove toga za nekoliko godina, zaključuje u analizi Ivan Junaković.
Autor analize Ivan Junaković je voditelj prodaje za Hrvatsku i BiH u agenciji NielsenIQ. Analiza je objavljena na portalu Ja trgovac.
