Međunarodna komunikacija država je iznimno važna i ona se ne može više svesti na diplomaciju. Klasična diplomacija dolazi i u svojevrsnu krizu, njezina moć u suvremenom komunikacijskom svijetu ipak malo slabi, jer nisu više diplomati prijenosnici poruka, koje se pak prenose danas na svim kanalima. Ključ je u mekoj moći država, međusobnom strateškom prelijevanju vrijednosti između države i njezinih brendova, istaknuo je dr. Božo Skoko, redoviti profesor Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu i jedan od vodećih hrvatskih komunikacijskih stručnjaka, u emisiji Brend forum na poslovniFM-u.

“Međunarodni odnosi se događaju u realnom vremenu. Uspješne države svakodnevno komuniciraju, možda nesvjesno preko svojih političkih poteza, ali sigurno preko svojih proizvoda, preko svoje kulture, turističkih destinacija, sporta, načina života, gastronomije, simbola. Sve te poruke koje odašilju govore prije svega prvenstveno o njihovom identitetu, govore o njihovim sposobnostima, čime države svjesno i nesvjesno grade svoj imidž. Države koje su to osvijestile definiraju što žele da izlazi prema inozemstvu, a državama koje to nisu osvijestile, imidž nastaje sporadično, a što se od svega toga uhvati u šarenom mozaiku, ostaje kao nekakav zajednički nazivnik njihova imidža. I to nije dobro, to ne smije biti prepušteno stihiji, kazao je dr. Skoko predstavljajući svoju knjigu “Strateško komuniciranje država – javna diplomacija, brendiranje država i nacija, međunarodni odnosi s javnošću”, koja je prihvaćena i kao sveučilišni udžbenik.

Koncept zemlje podrijetla; meka moć; nacionalni identitet i imidž; interkulturna komunikacija; javna, gospodarska i kulturna diplomacija; međunarodni odnosi s javnošću; globalni mediji; nacionalno brendiranje; nositelji strateškog komuniciranja država; uloga kulture, kreativne industrije, turizma, sporta, načina života, lidera i gastronomije u promociji država te razvoj hrvatske javne diplomacije – samo su neke od tema koje donosi nova knjiga.

Primjer Južne Koreje

Upravo je 21. stoljeće omogućilo državama koje su aktivnije, koje bolje upravljaju vlastitim identitetom i imidžem, da to i mogu bolje naplatiti. Uzmimo primjer Južne Koreje, koja ima specifičan pristup jer su odlučili da, pored svih svojih sjajnih i poznatih tehnoloških brendova, s njima ne mogu ostvariti globalni utjecaj. Zašto? Zato što danas niz država ima isto tako snažne brendove čak i u njihovu susjedstvu. Odlučili su iskoristiti popularnu kulturu kako bi ojačale svoju međunarodnu prisutnost, te za to osigurati 1 posto državnog proračuna. Kada su krenuli tim putem bilo je jako puno skepse čak i u njihovim redovima, jer su mnogi pitali kako će s malim, južnokorejskim jezikom pobijediti engleski jezik koji je dominantan u svijetu. Međutim, oni su ustrajali i doslovce sebi nametnuli jedan prilično visok cilj, a to je da ono što su bili SAD i Britanija u 20.-tom stoljeću, Koreja će biti u 21. stoljeću. Ta se ulaganja vide danas u K-pop, K-film (primjerice i film Parazit) koji je osvojio Oscara), iza stoji cjelokupna mašinerija, ogromna snaga. Tako da sam taj korejski pristup opisao u knjizi jer je poseban, drugačiji, i on daje nadu da možete imati mali jezik, ali ako date dovoljno razloga ljudima diljem svijeta da će ljudi početi učiti vaš jezik, pratiti što radite i da ne mora nužno govoriti engleski, pa da time budete prihvaćeni u svijetu, smatra dr. Skoko.

Dodaje da su u Hrvatskoj snimali jednu od najpopularnijih svojih real drama ili sapunica, gdje nakon njih te lokacije obilazi jako velik broj korejskih turista, zbog čega je i prometovala izravna zrakoplovna linija Seoul-Zagreb.

– Prije, ako ste bili velika država imali ste veliki broj stanovnika, imali ste veliku vojsku, pa ste bili važan čimbenik. Međutim, u današnje doba te valute postaju priče. Tko priča bolju priču, tko nudi bolji sadržaj. Ne morate biti velika država, vi ćete igrati snažnu ulogu! I na tragu toga upravo skandinavske države koriste tu svoju meku moć kako bi šarmirale svijet. Tu su sjajni primjeri Danske, Nizozemske, Švicarske koji se smatraju među top brendovima, među onim svim indeksima, a ostaje pitanje po čemu su usporedive sa Hrvatskom. Sve su teritorijalno manje od Hrvatske, a to nikad tako ne percipiramo, ocijenio je.

Švedski institut

Navodi i uspješan primjer Švedske i Švedski institut, On je mozak cijele švedske komunikacije sa svijetom, a ispod se onda nalazi Visit Sweden, Invest to Sweden i slično. Taj mozak određuje po čemu bi Švedska trebala biti poznata u svijetu i oni uoči svake godine izbace svojevrsni kalendar. Želimo pričati o ovih pet pojmova, želimo da Švedska na kraju ove godine bude prepoznatljiva po svojoj inovativnosti, po Abbi, po Pipi Dugoj Čarapi, po Nobelu i sve institucije onda pričaju istu priču, a taj švedski institut im osigurava dovoljno filmskog materijala, audio sadržaja, monografija, sugovornika, svega i tako pričaju jednu jedinstvenu priču. “Mi smo nažalost smo daleko od toga”, istaknuo je dr. Skoko.

Ilustrira to s nekoliko primjera. Kroz kulturu kao neku moć možemo itekako vratiti politički utjecaj! Nordijske su zemlje imale donedavno potpuno zanemarenu i nevažnu filmsku i televizijsku produkciju, gledano u svjetskim razmjerima. Oni su stavili na to snažan naglasak, jer su shvatili da kroz filmsku produkciju možete pričati o vlastitom načinu života, možete pokazati svoju arhitekturu, možete pokazati svoje ljude. Na taj način danas je konzumacija popularne kulture veća nego ikada, dostupni su na svim mogućim platformama i mi zapravo gledajući njihove filmove, serije poželimo otputovati tamo, kupiti njihov proizvod, divimo se njihovom uređenju i slično. Recimo, na tom tragu je i jedan zanimljiv podatak, a to je da je Turska prošlu godinu završila kao drugi najveći proizvođač serija na svijetu! Oni trenutačno prodaju u više od 100 država svijeta svoje sapunice, navodi dr. Skoko neke dobre primjere.

– Mi smo zarobljenici vlastite percepcije i imidža i ne možemo pobjeći od toga! I zato ćemo mi još godinama u budućnosti radije platiti skuplje njemački automobil, iako će vjerojatno kineski automobili za pet ili deset godina biti jednako kvalitetni kao i njemački. Opterećeni smo i stereotipima i predrasudama, a upravo imidži igraju snažnu ulogu prilikom procjene gdje ćemo ljetovati, koji ćemo automobil kupiti, za koga ćemo glasovati, kaže dr. Skoko i dodaje da zbog toga ne čudi što je Simon Anholt, poznati britanski teoretičar napisao još 2007. godine da će primarna vještina Vlada u 21. stoljeću biti upravljanje identitetom imidža, jer to može dati dodanu vrijednost i proizvodima i izvozu i načinu života i svemu ostalom što se država trudi na političkom i ekonomskom planu.


Emisiju autora Darka Bukovića možete poslušati u nastavku, a cjeloviti tekst pročitajte na poslovniFM-u.