Poduzetnici najčešće imaju dobru predodžbu o demografskim obilježjima svojih kupaca te mogu definirati dob, spol ili lokaciju svoje ciljne publike. Veći im je problem bolje poznavanje i razumijevanje interesa i onoga što pokreće njihove kupce. Većina ih misli da mora nadmašiti svoju konkurenciju u smislu ulaganja u marketing i potrošnje na oglašavanje, dok bi stvarni fokus trebali imati na razumijevanje svoje ciljne publike, kako bi im pružili bolju uslugu i korisničko iskustvo.
Da bi što bolje mogli definirati svoju ciljnu publiku i na učinkovitiji način doći do potencijalnih kupaca, savjete možete zatražiti i od profesionalaca iz marketinških agencija
Što je ciljna publika?
Ciljna publika se odnosi na određenu skupinu potrošača kojima su vaša usluga ili proizvod potrebni i koji će najvjerojatnije željeti vaš proizvod ili uslugu. To je upravo ona ciljana skupina ljudi prema kojoj bi trebali usmjeriti svoje marketinške napore, budžete i komunikaciju.
Ciljnu publiku možete birati prema dobi, spolu, prihodima, lokaciji, interesima, navikama, zanimanju, školovanju ili nekom drugom od brojnih obilježja.
Razlika između ciljne publike, persone i ciljanog tržišta
Kao što smo već rekli ciljna publika definira se pomoću demografskih obilježja,lokacije, navika, interesa i sličnih čimbenika.
Uzmimo za primjer ženski krojački salon u Zagrebu. Ciljna publika krojačkog salona su žene od 25 do 65 godina, više stručne spreme, zaposlene s prosječnim primanjima većim od 7.000 kuna te s interesom za modu i dizajn. Međutim, ako je salon specijaliziran za vjenčanice onda se ciljna skupina sužava na žene od 25-35 godina.
Persona bi bila jedinka koja karakterizira čitavu ciljnu skupinu, ali s većom dozom personalizacije i više karakterističnih informacija o tom pojedincu.
Primjer persone za salon vjenčanica bi bila Marija iz Zagreba, 26 godina, koja radi u srednjem menadžmentu veće kompanije, ima diplomu iz ekonomije, aktivna je na društvenim mrežama, zanima je moda i čita modne i lifestyle portale, a u slobodno vrijeme je aktivna i bavi se sportom.
Ciljano tržište je skup svih potrošača kojima tvrtka planira prodavati svoje proizvode ili usluge. Istovremeno tvrtka može odlučiti da će svoje marketinške budžete i komunikaciju fokusirati na dio tržišta koji se onda naziva ciljna publika.
U svakom slučaju, važno je definirati i segmentirati svoju ciljnu publiku kako biste odredili poruke koje ćete im komunicirati i kanale putem kojih ćete te poruke poslati. Poruke bi, naravno, trebale biti prilagođene tako da ih ciljna skupina primijeti kao što bi trebali i koristiti kanale koje najčešće konzumira ta ista skupina.
Prednosti poznavanja ciljne publike
marketinškim stručnjacima je poznavanje i razumijevanje ciljne publike od vitalnog značaja. Informacije o ciljnoj skupini ključni su element svake strategije i definiraju svaki marketing plan i aktivnosti.
Kada razmišljate o oglašavanju, primjerice reklama na televiziji se čini kao izvrstan način da vas vidi što veći broj ljudi. Međutim, ako oglašavate proizvod koji je namijenjen mlađoj populaciji, velika je vjerojatnost da veći dio njih neće vidjeti vašu reklamu jer ne gledaju TV, a vi ćete „baciti“ veliki novac u vjetar. Odabir pravog medija je ključan za uspjeh u marketingu i povrat investicije u oglašavanje (ROI).
Osim povećanja ROI-a, razumijevanje vaše ciljne publike omogućuje vam izgradnju odnosa i bolju komunikaciju s potrošačima. Možete kreirati sadržaj kojim se direktno obraćate određenim personama ili razvijati proizvod koji se bolje podudara s interesima i vrijednostima onih koji će ga najvjerojatnije kupiti.
Razumijevanje uloga
Važan korak u razumijevanju ciljne publike je ići dalje od učenja njihovih demografskih podataka i razumjeti koju ulogu igraju na putu do kupnje. Te se uloge često mogu podijeliti u sljedeće kategorije:
1. Donositelj odluke: Ovo je osoba koja u konačnici donosi odluku o kupnji. U nekim slučajevima donositelj odluke je isti kao i pristaša, ali u drugim slučajevima radi se o različitim osobama. Kao primjer imamo Old Spice, koji je shvatio da su žene te koje odlučuju i kupuju njihov proizvod svojim muškarcima pa su oglase prilagodili nježnijem spolu.
2. Podupiratelj odluke: Nema moć donijeti odluku, ali će imati veliki utjecaj na to hoće li se neki proizvod kupiti ili ne. Primjerice, dijete neće moći izravno kupiti proizvod, ali ako želi nešto za Božić, utječe na odluku roditelja. Zbog toga je važno razviti poruke koje se komuniciraju potrošačima u obje ove uloge.
Kako definirati svoju ciljnu publiku?
Da biste odredili svoju ciljnu publiku, morate utrošiti vrijeme na analizu različitih podataka koje primate od postojećih kupaca, analizu trendova kupnje, ali i nekih pitanja na koje morate pronaći odgovore.
Sljedeći koraci mogli bi vam pomoći da bolje shvatite svoju ciljnu publiku:
- Analizirajte bazu kupaca
Jedan od najboljih načina da konkretnije odredite tko je vaša ciljna publika je da pogledate tko već kupuje vaš proizvod ili uslugu. Koliko imaju godina, gdje žive, koji su im interesi? Ove podatke možete dobiti analizirajući vašu publiku na društvenim mrežama, na web stranicama, ali i provodeći ankete. - Napravite istraživanje tržišta i detektirajte trendove u industriji
Analizirajte svoje tržište kako biste utvrdili gdje postoji prostor koji vaš proizvod može popuniti. Pogledajte trendove za slične proizvode, a zatim dodatno usavršite jedinstvenu vrijednost svojih proizvoda.
Istraživanje tržišta ne mora biti skupo, dovoljno je nekoliko sati online istraživanja da pronađete najveće poteškoće s kojima se vaša publika susreće, kako bi vi bili ti koji će im te probleme riješiti. - Analizirajte konkurenciju
Marketinški stručnjaci mogu puno naučiti gledajući svoje konkurente, kako bi vidjeli kome prodaju svoje proizvode i usluge te još važnije, kako to rade. Koriste li online ili offline kanale? Fokusiraju li se na donositelja odluka ili na podupiratelja?
Kome kupci najviše vjeruju? Analizirajte recenzije i komentare koje kupci ostavljaju na online profilima kompanija. - Kreirajte persone
Kao što smo već rekli, persone su osmišljene jedinka koje s većom dozom personalizacije i više karakterističnih informacija opisuju vašu ciljnu skupinu. Stvaranje persona izvrstan je način da se “udubite” u specifične segmente koji čine vašu ciljnu publiku.
Persone se stvaraju na temelju podataka, anketa, digitalnih aktivnosti i svih drugih informacija koje mogu dati potpuniji pogled na kupce. To može uključivati omiljene hobije, televizijske emisije, online medije i sl. Preporučuje se kreiranje od 3 do 5 tipova persona. - Odredite tko nije vaša ciljna publika
Jedan od lakših načina za određivanje ciljane skupine je definiranje tko nije vaša ciljna publika. Sigurno postoje potrošači koji su demografski ili po nekim drugim obilježjima bliski ciljnoj skupini, ali vaše marketinške poruke neće utjecati na njih. Fokusiranjem samo na ciljanu publiku spriječit ćete nepotrebno trošenje novaca na one segmente tržišta na koje ne možete utjecati. - Redovito analizirajte i revidirajte
Kako prikupljate sve više podataka i komunicirate s kupcima, moći ćete sve bolje i točnije razumjeti njihove potrebe. Na temelju ovih informacija morate stalno optimizirati i usavršavati persone kako biste postigli najbolje rezultate.
Kreiranje sadržaja
Jednom kada ste definirali svoju ciljnu publiku i kada znate njihova demografska obilježja, što ih zanima, koje su njihove najveće poteškoće, problemi i želje, kako se ponašaju, kako i gdje kupuju i informiraju se, vrijeme je da pripremite sadržaj koji će im privući pažnju i biti prilagođen mediju putem kojeg će ga konzumirati. Moramo imati na umu da nisu sve osobe unutar naše ciljane skupine u istoj fazi razmišljanja o kupnji. Važno je kreirati sadržaj za sve faze prodajnog lijevka kako bi privukli pozornost svih potencijalnih kupaca unutar naše ciljane skupine.
Vratimo se opet na naš salon za šivanje vjenčanica kao primjer. U fazi svijesti komunicirat ćemo općenite teme o modi i dizajniranoj odjeći te trendovima koji se nose. U fazi interesa komunicirat ćemo prednosti šivanja vjenčanica po mjeri, dok ćemo u fazi želje odnosno kupnje komunicirati prednosti našeg salona i isticati benefite i druge važne informacije kao što su cijena, originalni dizajn i slično.
Drugi važan korak kod izrade sadržaja je prilagoditi ga mediju na kojemu ćemo ga plasirati, a kojeg naša ciljana publika prati i čita. To znači da nećemo kreirati video za YouTube od 20 minuta jer publika gleda maksimalno 1 minutu. Na Instagramu ćemo prilagoditi oglas toj društvenoj mreži, a ako plasiramo PR članak na nekom business portalu prilagodit ćemo ga njegovim čitateljima.
Temelj online marketinga za svaki biznis je znati objasniti tko je vaš ciljni kupac i kako ga identificirati.
Autor članka: Denis Sinovčić, stručnjak za digitalni marketing i vlasnik agencije Baras Marketing
