Što biste trebali znati o novim pravilima Googlea i Yahooa za slanje e-pošte

Od 1. veljače 2024. Google i Yahoo počeli su primjenjivati nova pravila za pošiljatelje masovne e-pošte. Smjernice se uglavnom usredotočuju na tri područja: provjeru autentičnosti odlazne e-pošte, prijavljene stope neželjene pošte i mogućnost jednostavnog odjavljivanja s popisa primatelja e-pošte.

Google je u objavi početkom listopada masovne pošiljatelje definirao kao “one koji pošalju više od 5000 poruka na Gmail adrese u jednom danu”, što je privuklo pozornost u B2B i B2C krugovima. Masovni pošiljatelji koji ne ispunjavaju zahtjeve pošiljatelja bit će upozoreni na privremene pogreške (s kodovima pogrešaka) na malom uzorku svog prometa e-pošte koji nije usklađen, navodi Google. Ove privremene pogreške pomoći će pošiljateljima da prepoznaju promet koji nije usklađen s novim smjernicama i pružiti im priliku da riješe probleme koji dovode do neusklađenosti.

Odbijanje e-pošte počet će u travnju. „U travnju 2024. počet ćemo odbijati postotak prometa e-pošte koji nije u skladu s pravilima i postupno ćemo povećavati stopu odbijanja. Na primjer, ako 75 posto prometa pošiljatelja ispunjava naše zahtjeve, počet ćemo odbijati postotak od onih 25 posto prometa koji nije usklađen”, navodi Google.

Što se traži od pošiljatelja masovnih e-poruka

Google i Yahoo traže od pošiljatelja masovne e-pošte da koriste ono što Google naziva “dobro utvrđenim najboljim praksama” za autentifikaciju pošiljatelja. To će, smatra Google, zatvoriti rupe u zakonu koje napadači mogu iskoristiti.

Ako govorimo o autentifikaciji e-pošte, tri su paralelna mehanizma:

• Sender Policy Framework (SPF) pomaže spriječiti lažiranje domene dopuštajući pošiljateljima da identificiraju poslužitelje e-pošte kojima je dopušteno slati e-poštu s njihove domene.
• DomainKeys Identified Mail (DKIM) dodaje digitalni potpis odlaznoj e-pošti, koji potvrđuje da je poruku poslao ovlašteni pošiljatelj i da poruka nije mijenjana.
• Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC) pomaže vlasnicima domena odrediti koje radnje treba poduzeti kada e-pošta ne prođe provjeru autentičnosti. Također omogućuje izvješćivanje o rezultatima provjere autentičnosti e-pošte.

Google i Yahoo sada zahtijevaju od masovnih pošiljatelja da aktiviraju sva tri mehanizma.

Kolike su dopuštene kvote neželjene e-pošte

Google upozorava da masovni pošiljatelji moraju držati svoju stopu neželjene pošte (tj. postotak odlaznih poruka koje su primatelji prijavili kao neželjenu poštu) u Google Postmaster Toolsu ispod 0,10 posto i “izbjegavati dosezanje 0,30 posto ili više”.

Prijaviti e-pošte kao neželjenu pošte relativno je jednostavno. Svodi se na procjenu vrijednost koju primatelj misli da dobiva. Do neke mjere, to nije u rukama pošiljatelja.

Dana Carr, direktorica marketinga platforme Optinova, na portalu MarTech preporučuje nekoliko strategija kako bi se izbjeglo da legitimne poruke budu procijenjene kao neželjena pošta. Prvo, obratite pozornost na vrijeme slanja. Mnoge masovne e-poruke šalju se na početku ili pri kraju punog sata, što ljudima olakšava da ih prijave kao neželjenu poštu. Carr također predlaže korištenje centara za preferencije, koji korisnicima omogućuju da odrede učestalost e-pošte te kategorije i proizvode uključene u poruke. Centri za preferencije ne samo da smanjuju količinu e-pošte, već često povećavaju efikasnost elektroničkih poruka, kaže Carr.

Koji su zahtjevi za “otkazivanje pretplate” za masovne pošiljatelje?

Google zahtijeva da marketinške poruke i druge slične poruke podržavaju mogućnost otkazivanja pretplate jednim klikom. Svako oklijevanje uključivanja te značajke znak je da je strategije e-pošte usmjerena na kvantitetu umjesto na kvalitetu.

“Broj ljudi koji primaju vašu e-poštu jedan je podatak u skupini brojeva koji mogu naštetiti vašem ugledu. To ne uključuje samo veličinu vašeg popisa, već i stopu otvaranja poruka“, tumači Carr. “Na posljetku, ti podaci utječu na vašu metriku. Umjesto razmišljanja o veličini popisa, moramo razmišljati o segmentaciji i ciljanom sadržaju.”

Carr vjeruje da pošiljatelji koji razumiju autentifikaciju i dobre prakse e-pošte ne bi trebali biti pretjerano zabrinuti zbog novih pravila. Ali postoji caka.

Zahtjevi se primjenjuju na razini domene, što znači da se primjenjuju na sve e-poruke koje organizacija šalje koristeći domenu, a ne samo na marketing. To uključuje prodajne timove, posebno predstavnike za razvoj poslovanja i predstavnike za razvoj prodaje koji se često uvelike oslanjaju na taktiku odlazne „hladne” e-pošte (“hladni” poziv ili e-pošta su metoda kada se potencijalni kupac traži među osobama koje prethodno nisu kontaktirale s prodavačem). Naoružani generativnim alatima umjetne inteligencije i platformama za angažman u prodaji (npr. Salesloft i Outreach), ovi timovi sposobni su generirati veliku količinu e-pošte. Oni ne podnose uvijek izvještaje marketingu i vjerojatno nisu upoznati sa zahtjevima za autentifikaciju e-pošte. To predstavlja je izazov za tvrtke koje pokušavaju zaštititi svoju strategiju slanja elektroničkih poruka.

“Općenito je marketing taj koji kontrolira autentifikaciju”, kaže Ryan Phelan, izvršni direktor i suosnivač tvrtke za usluge digitalnog marketinga RPEOrigin.com. “Ključno dobro partnerstvo između prodaje i marketinga.”

Carr također smatra da bi marketing trebao preuzeti nadzor nad autentifikacijom i dobrim praksama vezanim uz e-pošte u cijeloj organizaciji: “Marketing bi trebao biti svjestan domene slanja poruka. Neki će ljudi to zamijeniti s domenom web stranice”. Marketing bi također trebao savjetovati tim koji upravlja autentifikacijom jer svaka promjena na razini DNS-a može uzrokovati ozbiljan problem.

Zašto se postavljaju nova ograničenja za pošiljatelje

Spam je značajan problem. Većina ljudi ne shvaća širinu problema jer se velika većina neželjenih poruka blokira prije nego što stignu u pristiglu poštu. Spam je također sigurnosna prijetnja, a kada dospije u sandučiće korisnika u određenim korporacijama ili državnim agencijama, potencijalno je vrlo ozbiljna sigurnosna prijetnja. Ali oslobađanje svijeta od spama u ovom je slučaju samo dio motivacije. U pozadini je, naravno, novac.

“Inbox je izvor prihoda”, tumači Phelan, “Oglasi na vrhu inboxa. Oglasi u mobilnoj aplikaciji. To je su udice koje nudi Google”.

Google je godinama poduzimao korake kako bi zaštitio svoj izvor prihoda, uključujući dodavanje kartica za razvrstavanje promotivnih i društvenih poruka e-pošte na Gmailu. Oni znaju da sve više kupaca bira druge kanale, uključujući SMS i poruke unutar aplikacije. Phelan vjeruje da su najnoviji potezi još jedan način rješavanja problema. Prirodna je reakcija, kaže, filtriranje „buke” korištenjem taktika kao što je provjera autentičnosti kako bi se lakše odlučilo što dolazi u inbox.

B2B tvrtke nisu spremne za ograničenja

Tvrtke u B2B sektoru, gdje je izlazna e-pošta važan dio prodajne strategije, morat će naučiti živjeti s ovim ograničenjima masovne e-pošte. Izvješće tvrtke Customers.ai, koja prodaje alate koji tvrtkama pomažu da identificiraju posjetitelja svoje web stranice, sugerira da mnogi B2B sektori imaju prijavljene stope neželjene pošte daleko iznad 0,1 posto koju predlažu Google i Yahoo, te da čak premašuju prag od 0,3 posto koji pošiljatelji prema Googleu i Yahoou ne bi nikada trebali premašiti. Prosječna stopa pritužbi na neželjenu poštu u B2B prostoru bila je u rasponu 1,1 – 3,1 posto, uz prosjek od 2,01 posto.

Štoviše, u devet industrijskih vertikala s najvećim brojem neželjenih poruka koje je u svom istraživanju identificirao Customers.ai, nisu uspjeli pronaći niti jednog pošiljatelja koji je bio u stanju postići rezultat ispod praga od 0,3 posto.

Ipak, ima i dobrih vijesti za B2B pošiljatelje masovnih poruka. Ako šalju poruke na poslovne račune e-pošte koji rade na Googleu, postoji iznimka. Pristigle pošte Google Workspacea računi su e-pošte kojima upravljaju tvrtke ili obrazovne ustanove koje se nalaze na Googleovim poslužiteljima. Iako je u početku bilo nejasno hoće li se ograničenja skupne e-pošte primjenjivati na Google Workspace račune, Google je potvrdio da neće.

Smjernice za pošiljatelje e-pošte ne primjenjuju se na poruke poslane na Google Workspace račune. Nova pravila primjenjuju se samo pri slanju e-pošte na osobne Gmail račune, navodi Google u svojim smjernicama.