Michael Knighton ponudio je 1989. za preuzimanje Manchester Uniteda 20 milijuna funti. Ponudu je predstavio u klupskom dresu, žonglirajući na centru igrališta, no posao nije dogovoren. U današnjem nogometu 20 milijuna funti jedva je dovoljno za kupnju prosječnog stopera.
Na nedavno održanom KPMG Football Benchmark Forumu predstavljeno je izvješće The European Elite 2017. U izvješću je objavljeno da je klub s Old Trafforda financijski najmoćniji nogometni klub s godišnjim prihodom od 688 milijuna eura i “procijenjenom poslovnom vrijednošću“ (“enterprise valuation”) oko 3,1 milijarde funti. Najbliži Manchester Unitedu su španjolski divovi Real Madrid i Barcelona, piše portal IDGconnect.com.
Nogomet je oduvijek bio svjetska igra, a s vremenom se razvijao i dobivao nove dimenzije. U središtu najnovijih promjena je digitalna transformacija, koja nije zaobišla ni sport. Nogometni klubovi nadaju se da će im digitalna transformacija pomoći da povećaju zarade i učvrste svoje veze s navijačima, ali još uvijek traže način na koji bi to mogli ostvariti.
U KPMG-u uz pomoć računala i alata za business intelligence tumače kako je sinergija uspjeha na terenu, marketinških i televizijskih prava te podrške navijača put ka osvajanju većeg broja trofeja.
No, navijači često zanemaruju poslovnu stranu sporta i s pravom dijele nogomet od ortodoksnog globalnog biznisa. Mnoge malo poznate kompanije ostvaruju veće prihode od najvećih nogometnih klubova. Štoviše, klubovi često stvaraju gubitke, nedostaje im vlastitih sredstava. Ali imaju nešto što korporacije nemaju – fanatično predane navijače.
U KPMG-u upozoravaju da u sportu, u ovom slučaju nogometu, nema čvrste korelacije između ulaganja i uspjeha na terenu. U sportu se, naime, neke stvari ne mogu predvidjeti. Primjer je Leicester City koji je prošle godine sasvim neočekivano osvojio englesko prvenstvo – Premier League – ispred financijski pa i navijački moćnijih klubova. Ipak, općenito vrijedi: ako ste uspješni na terenu, ako imate navijače koji su spremni trošiti na klupske proizvode i ako ta ulaganja dobro potrošite, velika je vjerojatnost da će to rezultirati novim uspjesima na terenu.
Procjena vrijednosti
KPMG je razvio formulu za procjenu vrijednosti klubova koja kombinira sportske i poslovne pokazatelje – kao što su prihod, profitabilnost, sastav momčadi, transferi, imovina… – ali i podršku na društvenim mrežama (Twitter, Instagram i Facebook). Riječ je o hrabrom i relativno vjerodostojnom pokušaju da se vrednuje složeni sportski sustav.
Prva engleska nogometna liga – Premiership – prednjači po prihodima od televizijskih prava pa nije čudno da se prema KPMG-ovoj metrici među deset najuspješnijih klubova nalazi čak šest engleskih. Treba također uzeti u obzir da je nogomet posao u kojem pobjeda u finalu ili osvajanje prvenstva zbog igračkih bonusa mogu baciti klub u gubitak. Mnogi klubovi više od dvije trećine prihoda troše na igrače. Glavni igrači plaćeni su stotinama tisuća eura tjedno, a vrijednosti transfera probile su granicu od 100 milijuna eura.
Nogomet danas nije više ograničen na utakmice od 90 minuta jednom ili dva puta tjedno. Digitalizacija je omogućila klubovima da budu u kontaktima sa svojim navijačima širom svijeta, da prepoznaju njihove potrebe i navike, da znaju tko su i na što su spremni potrošiti novac. Na KPMG-ovom nogometnom forumu govornici su isticali važnost povezanosti kluba s navijačima putem digitalnih kanala te digitalne transformacije za budućnost klubova.
Sport dio medija i zabave
Sebastian Lancestremère, glavni menadžer Microsoftova sportskog odjela, istaknuo je da 80 posto informacijskih direktora smatra kako će digitalna transformacija poremetiti poslovanje njihovih kompanija, ali 86 posto ih u tome vidi nove mogućnosti. Sportski dužnosnici trebali bi, sugerira Lancestremère, prihvatiti da sport danas snažno konvergira s industrijom medija i zabave te tražiti nove poglede.
“Nažalost, nismo predvodnici digitalne transformacije. Ne mislim samo na nogomet, nego na sport općenito. Nismo ni blizu digitalne transformacije”, smatra Luis Vicente, poslovni savjetnik s iskustvom sportskog menadžera i rada u nogometnim klubovima poput Manchester Cityja i Valencije. “Sport je danas vjerojatno dio medija i zabave, što znatno mijenja naš dosadašnji pogled na nogomet. Nije više riječ o 90 minuta, nego o 24-satnom poslu 365 dana godišnje“, tumači Vincente.
“Živimo u globaliziranom svijetu. Nekada bi se nogometni klub usredotočio na grad ili regiju, no danas deseci milijuna ljudi širom svijeta traže interakciju s vrhunskim klubom. Više ljudi igra FIFA-inu video igru nego što ih gleda nogometne utakmice uživo. Ako pogledate nogometne klubove, utjecaj tradicionalnih medijskih prava je poput socijalne sigurnosti, Ugovori nisu napisani tako da budu učinkoviti. Mnogi vlasnici ne rade ništa pogrešno, ali u korporativnom svijetu izvršni direktor razmišlja o tome što će mu dugoročno donijeti prednost. Mi u nogometu nismo navikli tako razmišljati.”
“Društveni mediji nisu zlo. Od njih možemo mnogo naučiti ako smo spremni otvoriti svoj način razmišljanja. Moramo pronaći ravnotežu i prestati gledati samo isprazne podatke. Facebook i Netflix ovise o prihodima od oglasa i pretplata. Nogomet je veći posao od Facebooka, ali nikad ga nismo željeli promatrati kao društvenu zajednicu. Ima znatno šire mogućnosti za izvore prihoda i mislim da je to golema prilika koju ne koristimo.”
Navijač u središtu
“Važno je prepoznati što digitalna transformacija znači za klub. Vjerojatno ona za Real Madrid nije ista kao za Juventus“, smatra pak Rafael de Los Santos, direktor novih medija u nogometnom klubu Real Madrid. “Prva smo razmišljali o tome što znači digitalna transformacija za Real Madrid? Tehnološki je to bilo očito, ali pitanje je bilo kako postaviti strukturu, kako organizirati ljude, izgraditi novi poslovni model… i kako komunicirati s ljudima. Prva stvar koju smo učinili bila je da navijača postavimo u središte komunikacije. Prije je to bio jednosmjeran odnos: mi smo stvarali sadržaj i to je bilo to. Sada gradimo odnos s 500 milijuna navijača Reala diljem svijeta.“
“Drugi najveći izazov bio je promjena organizacije, tranzicija i dovođenje pravih ljudi. Zapošljavamo vrlo različite osobe različitih profila. Danas u klubu rade tri matematičara, i to su prvi ljudi te struke u 115 godina kluba. Iduća stvar bio je sadržaj. Sadržaj je alat koji povezuje navijače i klub. Mi jesmo prije svega nogometni klub, ali smo i tvrtka koja stvara sadržaj i to je ono što pružamo ljudima. Naposljetku, ali ne i najmanje važno, moramo razmišljati o prihodima koje ćemo ostvarivati sutra, a ne samo o onima koje ostvarujemo danas.“
“Danas je sadržaj uglavnom vezn uz utakmice, ali postoji još mnogo zanimljivog sadržaja izvan toga. Ako izgradimo uspješnu strategiju za plasman sadržaja, povrat ulaganja bit će ogroman, a razina povezanosti veća. Pitanje je kako da potaknemo navijače da stvaraju sadržaj”, zaključuje de Los Santos.
Nužno je ubrzati proces
Nogometni klubovi postaju medijski brendovi, ali prikupljanje podataka i izravna komunikacija s navijačima tek su početak digitalne transformacije. Treba znati što učiniti s podacima, treba imati CRM, znati koliko je ljudi obuhvaćeno…
Real Madrid nedavno je dobio digitalni El Classico: dosegnuo je 100 milijuna sljedbenika na Facebooku nekoliko sati prije Barcelone. „Bila je to vrlo naporna utakmica“, kaže de Los Santos, “Bez publike nema prikupljanja podataka, nema biznisa ni monetizacije.“
Monetizacija postaje klubovima opsesija, no svjesni su da njihovi prihodi ovise i o prodaji karata, trgovini igračima, medijskim pravima te prodaji dresova i drugih memorabilija.
Luis Vicente uvjeren je kako je mnogo toga još uvijek neiskorišteno. Dok je savjetovao Manchester City, kaže, najveća prednost je bila što su kretali ni od čega pa su imali prostor za eksperimentiranje.
“Suparnici smo pa često ne razgovaramo međusobno, ali izvan terena bismo trebali razgovarati. Trebamo više neizravnih priroda. Na primjer, sektor klađenja je privlačan. Riječ je o masovnoj zajednici s velikom interakcijom i jakim emocijama koje ponekad prevladaju razum.
Živimo u vremenu brzih promjena i izvjesno je da ljudi u budućnosti neće prihvaćati sportove ovako kako ih prihvaćaju danas. E-sportovi mijenjanju dinamiku koju sport ima danas. Mijenjaju način na koji ljudi u sportu sudjeluju i kako ga prate. Metrike koje su nekada vrijedile danas više nisu primjenjive. Neće biti lako zadržati pozornost u takvom okruženju”, upozorava Vicente.
Budućnost: Sudjelovanje navijača u igri
Lewis Wiltshire, bivši direktor Twitterova odjela za sportska partnerstva, a danas konzultant specijaliziran za digitalizaciju u sportu, zagovara model Triple R: reach (doseg), retention (zadržavanje) i revenue (prihod).
“Još uvijek ima ljudi koji tvrde da ne možete stvarno unovčiti društvene mreže. Ne možete ako to činite loše. Najbolji klubovi već su pokazali da se to može učiniti.”
Vicente pak gleda u budućnost i predviđa da bi interakcija s navijačima mogla uključivati čak i njihov utjecaj na igru. Na primjer, sudjelovanje navijača u odluci kakva će se taktika primijeniti na utakmici. Tvrdi, također, kako će globalizacija nogometa zahtijevati lokalne prilagodbe.
“Treba razmišljati otvoreno. Nogometno iskustvo diljem svijeta potpuno je drugačije i treba omogućiti da se nogomet razvija u Aziji, Kini i Indiji. Uvjeren sam da ću doživjeti sudjelovanje navijača u samoj igri”, zaključuje Vicente.
