Ukupna vrijednost stotinu najvrjednijih svjetskih brendova dosegnula je impresivnih 3,6 bilijuna američkih dolara, što predstavlja rast od 4,4 posto u odnosu na prethodnu godinu, pokazalo je najnovije izvješće Interbranda – Best Global Brands 2025. Unatoč izazovnim ekonomskim okolnostima, brojne globalne marke nastavile su rasti zahvaljujući brzoj prilagodbi tržišnim promjenama i strateškom upravljanju brendom.
Neprikosnoveni Apple
Na vrhu ljestvice i ove godine je Apple, s vrijednošću brenda procijenjenom na 470,9 milijardi dolara, unatoč blagom padu od četiri posto u odnosu na prethodnu godinu. Slijedi ga Microsoft sa značajnim porastom vrijednosti od deset posto, na 388,5 milijardi dolara, dok su Amazon (319 mlrd USD, +7%) i Google (317 mlrd USD, +9%) zadržali treću i četvrtu poziciju.
Od petog do desetog mjesta smjestili su se Samsung (90,5 mlrd USD, -10%), Toyota (74,2 mlrd USD, +2%), Coca-Cola (60,1 mlrd USD, -2%), Instagram (57,3 mlrd USD, +27%), McDonald’s (53 mlrd USD, bez promjene) i Mercedes Benz (30,1 mlrd USD, -15%).
Uspon Instagrama
Instagram je prvi put ušao u top 10, na osmu poziciju. Uspon Instagrama ilustrira kako platforme usmjerene na sadržaj, interakciju i monetizaciju postaju ključni akteri u stvaranju vrijednosti marke. Platforma, u vlasništvu kompanije Meta, vidi svoje šanse u širenju u e‑commerce (kupovina unutar aplikacije), alatima za kreatore i povezanosti s influencerima.
U današnjem poslovnom okruženju brend više nije samo simbol ili ime, nego i strateški kapital koji izravno utječe na tržišnu vrijednost kompanije
Taj ulaz u top 10 također pokazuje koliko brzo digitalni i sadržajno orijentirani brendovi mogu rasti, osobito onih koji uspješno povezuju korisničko iskustvo, reklamu i direktnu komercijalnu funkciju.
Najveće iznenađenje – strelovit rast Nvidije
No, daleko najveće iznenađenje izvješća je Nvidia, tehnološki gigant čija je vrijednost brenda u odnosu na prošlu godinu porasla za nevjerojatnih 116 posto, na ukupno 43,2 milijarde dolara, što ju je smjestilo na 15. mjesto. Time je Nvidia zabilježila najbrži rast vrijednosti brenda u povijesti Interbrandove ljestvice, što se pripisuje njenom ključnom položaju u razvoju i primjeni umjetne inteligencije i naprednih računalnih sustava.
Veliki dobitnici su također YouTube (13. mjesto, 48,4 mlrd USD, +61 %) i Netflix (28. mjesto, 28 mlrd USD, +42 %), čime se potvrđuje dominacija digitalnih medija i platformi u novom tržišnom okruženju.
Među deset najvećih dobitnika su još Uber (+38%), Nintendo (+35%), Allianz (+20%), Spotify (+20%), Lego (+19%) i Facebook (+18%).
Čak 12 novih ulazaka u Top 100
Ovogodišnje izvješće obilježava i čak 12 novih ulazaka u Top 100 (BlackRock, Booking.com, Qualcomm, GE Aerospace, UNIQLO, Dell, Schneider Electric, Monster, Nasdaq, John Deere, BYD, Shopify), više nego u bilo kojoj prethodnoj godini. To jasno pokazuje kako se globalno tržište brendova brzo mijenja i nagrađuje one kompanije koje se uspješno prilagođavaju novim trendovima, posebno u domeni digitalne transformacije i inovacija.
Interbrend u izvješću ističe da su danas najuspješnije marke one koje su iskoristile razdoblje velike promjene – tehnološke, ekološke i društvene – i to pretvorile u priliku za rast. U današnjem poslovnom okruženju brend više nije samo simbol ili ime, nego i strateški kapital koji izravno utječe na tržišnu vrijednost kompanije. Tvrtke koje na brend gledaju kao na dugoročnu investiciju – gradeći jasnu poziciju, povezanost s korisnicima i agilnost u poslovanju – ostvaruju daleko veći rast i stabilnost na tržištu. S druge strane, brendovi koji su se oslanjali isključivo na naslijeđenu snagu, bez prilagodbe, suočavaju se s izazovima te bilježe stagnaciju ili pad.
Pad Tesle i Nikea
Među brendovima koji su zabilježili značajan pad vrijednosti nalaze se automobilski i luksuzni igrači. Na primjer, Tesla bilježi pad vrijednosti za oko 35 posto u odnosu na prethodnu godinu, djelomično zbog pojačane konkurencije na tržištu električnih vozila.
U automobilskoj industriji, brendovi poput Mercedes‑Benz i BMW također su suočeni s padom -Mercedes je izgubio oko 15 posto vrijednosti brenda, a BMW oko 10 posto.
Ni renomirani brendovi nisu imuni na dinamične promjene tržišta, trendove potrošača i digitalne transformacije
Nike je pao s 14. na 23. mjesto, izgubivši prema Interbrandovoj procijeni oko 26 posto vrijednosti brenda (s 45,5 mlrd USD u 2024. na 33,7 mlrd USD u 2025.), što odražava značajan pad u percepciji brenda.
Pad se djelomično pripisuje promijenjenim potrošačkim navikama, konkurenciji i promjenama u tržištima poput Kine, gdje je Nike izgubio tržišni udio. No, Nike i dalje ostaje jedna od najprepoznatljivijih i najjačih sportskih marki u svijetu – prema izvješću Brand Financea, Nike je “najjači brend u odjeći” u svijetu u 2025. godini, s visokim indeksom snage brenda (Brand Strength Index) od 94,7/100.
Pad na listi ipak signalizira da ni velike, etablirane marke ne smiju zanemariti digitalnu strategiju, reaktivnost tržištu i održavanje emocionalnog odnosa s korisnicima.
Luksuzni brendovi
U segmentu luksuznih modnih brendova, Louis Vuitton izgubio je prema Interbrandu oko 5 posto vrijednosti, Chanel oko 8 posto, dok je Gucci izgubio poziciju među 50 najvrjednijih brendova. Ovi primjeri pokazuju da ni najpoznatiji brendovi nisu imuni na promjene tržišta i očekivanja potrošača.
No, luksuzni segment u 2025. godini pokazuje dvostruki obrazac. Postoje iznimke koje rastu: Hermès, na primjer, bilježi rast od oko 18 posto te jača svoj položaj među vrhunskim brendovima. Segment „soft luxury” (brendovi koji su prije bili ekskluzivniji, a sada su se proširili) osjeća pritisak zbog visokih cijena, promjene potrošačkih navika i jače konkurencije.
Održivost brenda više ne počiva samo na naslijeđenoj snazi („legacy brand“) – marke koje ne prate tempo promjena ili ne ulažu u budućnost stagniraju ili padaju
Interbrandovi analitičari ističu da luksuz danas ne čini samo proizvod ili logotip, već cjelokupno iskustvo – uključujući digitalni dodir, ekskluzivnost, selektivnost, storytelling. Brendovi koji to uspješno rade mogu rasti, dok oni koji ovise na statusu iz prošlosti stagniraju ili padaju.
To vrijedi i za brendove na lokalnoj (hrvatskoj) i regionalnoj razini: brendovi koji se žele pozicionirati kao „premium” trebaju jednako pažnje posvetiti ne samo proizvodu, nego i priči o brendu, iskustvu korisnika i digitalnoj prisutnosti, jer konkurencija se ne nalazi samo u regiji, već globalno.
U vrijeme kada tržištem dominiraju teme poput umjetne inteligencije, održivosti i digitalnih ekosustava, Interbrandovo izvješće za 2025. godinu još jednom potvrđuje da će u budućnosti preživjeti i uspjeti samo one marke koje se brzo prilagođavaju, stvaraju dodanu vrijednost i grade snažnu emocionalnu vezu s potrošačima.
