Ponuda proizvoda i usluga je gotovo u svim industrijama velika, a konkurencija je snažna. Ako tvrtka želi biti uspješna, mora svoju ponudu i marketinšku komunikaciju učiniti privlačnima ciljanoj grupi potrošača, prilagoditi se njihovim potrebama i željama, a u tome im pomaže istraživanje tržišta.
Upravo se time bavi agencija za istraživanje tržišta Improve koju čini tim od sedam iskusnih istraživača i analitičara s bogatim iskustvom u kvalitativnim i kvantitativnim istraživanjima te naprednoj analitici. Njihov je posao razumjeti potrebe, želje i stavove potrošača kako bi svojim klijentima pomogli u donošenju učinkovitih poslovnih odluka.
Kada se prije šest godina internacionalna agencija GfK odlučila povući s hrvatskog tržišta petero kolega – istraživačice s bogatim iskustvom Senka Brajović i Gordana Vujević Hećimović, analitičari Teo Barović i Hrvoje Čorak te voditelj online panela Nikola Rukavina – odlučili su se okušati u poduzetništvu. Osnovali su vlastitu agenciju te nastavili raditi ono što vole – istraživačke projekte kojima pomažu klijentima da bolje razumiju svoje kupce i korisnike usluga.
Sa Senkom Brajović, suvlasnicom i direktoricom tvrtke razgovarali smo o tome s kojim su se sve izazovima susretali u ranoj fazi poslovanja, kako su kao mlada firma preživjeli razdoblje pandemije Covid-19, zašto je istraživanje tržišta važno i koriste li ga tvrtke u Hrvatskoj u dovoljnoj mjeri, koje su vještine potrebne za dobrog istraživača te hoće li umjetna inteligencija (AI) imati utjecaja na njihovu djelatnost.
- Improve obilježava šest godina poslovanja. Što je prethodilo vašoj zajedničkoj poduzetničkoj priči?
Kada se naš bivši poslodavac, velika internacionalna agencija GfK, odlučila povući s hrvatskog tržišta, našli smo se pred dilemom – osnovati vlastitu agenciju i nastaviti raditi posao koji volimo na naš način, ili si tražiti prilike u kompanijama ili drugim agencijama.
Za pokretanje vlastite tvrtke trebalo je hrabrosti i odluka nije bila laka. Tu su nam pomogla i ohrabrenja tadašnjih klijenata koji su prepoznali naš rad i podržali našu poduzetničku ideju. To nam je puno značilo.
- S kojim ste se izazovima susretali u početku poslovanja, što vam je bilo najteže u prvim godinama?
Biti zaposlenik u firmi i voditi vlastitu firmu su dvije vrlo različite stvari, iako se bavite istim osnovnim poslom. Trebalo je mijenjati mind-set, učiti nove vještine i prihvaćati zadatke koji su izvan naše ‘zone komfora’. A to nije lako i ne događa se preko noći. Prvenstveno tu mislim na poslove koji se tiču financija, marketinga i prodaje. Najviše našeg vremena i dalje odlazi na istraživačke projekte i razvoj, ali moramo se razvijati i u drugim područjima kako bi tvrtka zdravo poslovala.
- Već u drugoj godini poslovanja uslijedilo je vrijeme pandemije koronavirusa i lockdowna. Kako je tržište tada uopće funkcioniralo, posebno za vas kao novu tvrtku?
Na početku pandemije bili smo zabrinuti, a naši klijenti su se suočavali s neizvjesnošću u poslovanju i bili su suzdržani u pogledu investicija. Ali, u konačnici, to je razdoblje bilo dobro za nas u poslovnom smislu.
Naime, pandemija je snažno utjecala na život potrošača, a kompanije su željele razumjeti te promjene kako bi se što bolje prilagodile novim potrebama i očekivanjima kupaca i klijenata. A za to je istraživanje tržišta nezamjenjivo. Brzo smo se prilagodili, prebacili sva istraživanja na digitalne kanale i nastavili klijentima pružati potrebne uvide o tržištu.
Digitalizacija usluga je u vrijeme pandemije također postala vrlo važna, pa smo u to vrijeme radili i puno UX istraživanja koja su usmjeravala razvoj aplikacija, web stranica i digitalnih brendova naših klijenata.
- Kako ste financirali početak poslovanja? Jeste li koristili neke dostupne potpore?
Financirali smo se dijelom iz privatnih sredstava, a dijelom iz potpora za samozapošljavanje HZZ-a. Potporu smo iskoristili za nabavu dijela IT opreme kao i za pokrivanje troškova za najam prostora i usluga računovodstva u prvih nekoliko mjeseci.
To je nama zaista pomoglo, a vjerujem da financijska podrška i savjetodavne usluge HZZ-a pomažu i drugima da se lakše odluče za pokretanje vlastitog biznisa.
- I prije pokretanja tvrtke imali ste dugogodišnje iskustvo rada u području istraživanja tržišta. Koliko vam je ono pomoglo u pronalaženju prvih klijenata i pozicioniranju na tržištu?
To je bilo presudno, a osobito povjerenje koje smo ranije izgradili kod klijenata. Tako smo krenuli. Zapravo smo nastavili raditi s klijentima s kojima smo surađivali i prije osnivanja naše tvrtke. A onda su došli i novi klijenti, najčešće putem preporuka.
Danas su nam klijenti tvrtke iz različitih sektora – telekomunikacija, financija, hospitalityja, potrošnih dobara… Kroz istraživanja tržišta im pomažemo da bolje razumiju svoje kupce, uoče tržišne prilike, procijene učinkovitost svojih marketinških aktivnosti i ostanu u tijeku s promjenama na tržištu. To su glavna područja našeg djelovanja.
- Zašto je uopće važno istraživanje tržišta? Koje vještine ima dobar istraživač i koje sve metode/alate koristite?
U gotovo svim industrijama vlada snažna konkurencija, a ponuda proizvoda i usluga je velika. Ako želite biti uspješni, morate svoju ponudu i komunikaciju učiniti privlačnima, prilagoditi se potrebama i željama svojih potrošača. U tome im istraživanje tržišta pomaže. Koristeći stvarne informacije s tržišta, tvrtke mogu razviti bolje proizvode i usluge, bolje upravljati zadovoljstvom i lojalnošću kupaca, imati efikasnije marketinške kampanje.
Istraživačkih metoda ima puno, a obično ih svrstavamo u dvije grupe. Jedna su kvantitativna istraživanja u kojima procjenjujemo koliko su pojedine preferencije, stavovi ili ponašanja zastupljeni na tržištu. Provode se na većim uzorcima ispitanika (200, 500, 1000 ili više) putem strukturiranih upitnika (anketa).
Druga grupa su kvalitativna istraživanja. To su razgovori s potrošačima u kojima potičemo spontane, otvorene odgovore. Imate priliku ‘ući u cipele’ stvarnih potrošača i bolje razumjeti njihov svijet, želje, potrebe, mišljenja. Provodimo ih kroz fokus grupe, individualne intervjue ili na način koji je sličan komunikaciji putem društvenih mreža.
Sami istraživači se često specijaliziraju. Nekima više leži analiza numeričkih, kvantitativnih podataka, a drugima interpersonalna komunikacija i kvalitativna istraživanja.
- Kako je organiziran vaš tim istraživača i koje su njihove odgovornosti?
Naš tim čine četiri istraživača, po struci su psiholozi i ekonomisti. Njihov posao je da planiraju i realiziraju istraživačke projekte koji odgovaraju na poslovna pitanja i izazove naših klijenata. Imamo dva analitičara koji se bave statističkim analizama rezultata i kolegu koji upravlja našim online panelom, regrutacijom ispitanika te digitalnim alatima koje koristimo u istraživanjima.
- Kako se putem istraživanja mogu primjerice bolje razumjeti prioriteti ili preferencije potrošača ili kako se može pomoći u pozicioniranju brenda?
Što se tiče preferencija potrošača, to ovisi o tome što vas zanima. Na primjer, mogu vas zanimati preferencije u odabiru određenih proizvoda i usluga. Tu moramo voditi računa o tome da često postoji raskorak između onog što ljudi kažu i onog što stvarno rade. Naime, puno se kupovnih odluka donosi automatski, bez puno promišljanja. To je razumljivo, potrošači su suočeni s velikim izborom u gotovo svakoj kategoriji.
Kako bismo došli do valjanih uvida često treba kombinirati različite pristupe – dubinske intervjue, opažanja, ankete. Također, postoje statističke analize koje na indirektan način iz kvantitativnih podataka razaznaju prioritete, a da se potrošače to direktno ne pita.
Drugi primjer su istraživanja za tvrtke koje svoje usluge ili proizvode nude putem web stranica i mobilnih aplikacija. Njih zanima koliko su one prilagođene potrebama i preferencijama korisnika, kako bi im prodaja bila uspješnija. Kroz desetak intervjua sa stvarnim korisnicima kojima dajemo ciljane zadatke i opažamo kako koriste web stranicu ili aplikaciju, vrlo brzo možemo utvrditi ključne poteškoće i dati preporuke za unapređenja.
Kod pozicioniranju brenda, kroz kvalitativna i kvantitativna istraživanja utvrđujemo kakav je dojam potrošača o brandu, koje su snage i slabosti brenda u odnosu na konkurente, zatim otkrivamo karakteristike onih potrošača koji imaju visoku sklonost tom brendu. Također, utvrđujemo koje dimenzije imidža je najvažnije razvijati i na koji način kao bi motiviranje ciljanih potrošača bilo uspješnije.
- Pokrivate li sve ili ste specijalizirani za određene branše? Po čemu se možete posebno izdvojiti, koje su vaše prednosti?
Radimo s različitim branšama, ali najviše s tvrtkama iz telekomunikacija, osiguranja, bankarstva i hospitality branše. To su uglavnom uslužne tvrtke, ali sve više klijenata nam dolazi i iz proizvodnih djelatnosti.
Što se tiče naših prednosti, možda najbolje da navedem ono što nam kažu naši klijenti: dobro razumijevanje njihove industrije, stručnost, pouzdanost, poštivanje rokova, fleksibilnost i spremnost da napravimo korak više, kao i pomoć koju im pružamo u samoj primjeni rezultata istraživanja na njihove poslovne izazove.
- Od kuda vam najčešće dolaze klijenti, iz privatnog ili javnog sektora? Je li teško uspostaviti odnos povjerenja s klijentima?
Klijenti nam dolaze uglavnom iz privatnog sektora. S javnim sektorom za sada rjeđe radimo, ali i tu smo imali velikih projekata.
Odnos povjerenja s klijentima se gradi postupno. I kod klijenata kod kojih smo već stekli povjerenje, svjesni smo da je svaki novi projekt test tog povjerenja i zato svaki želimo kvalitetno odraditi.
A potencijalnim klijentima, s kojima još ne radimo, pružamo priliku da nas bolje upoznaju kroz objave naših vlastitih istraživanja (jer istraživanja za klijente su ekskluzivna i povjerljiva) u medijima, na LinkedInu i našem blogu, te kroz osobne kontakte.
- Kakva vam je konkurencija u Hrvatskoj? Jesu li i koliko hrvatske kompanije i institucije spremne ulagati u istraživanje tržišta?
Konkurencija je jaka. U Hrvatskoj ima 20-tak agencija koje se profesionalno bave istraživanjem tržišta, a oko pola ih je u stranom vlasništvu.
Mislim da značajan dio većih i uspješnih komercijalnih kompanija ulaže u istraživanje potrošača, koristeći specijalizirane agencije ili/i svoje interne resurse. Međutim, još uvijek ima puno tvrtki koje nisu razvile naviku ili kulturu osluškivanja tržišta: koliko su im kupci zadovoljni, kakav je imidž i reputacija tvrtke, kako se doživljavaju marketinške kampanje…
Gledaju na istraživanje kao na trošak, a ne kao na investiciju koja im smanjuje rizike pri donošenju odluka i daje smjernice za uspješnije poslovanje.
Ima tu još jedan problem. Istraživanje tržišta često se poistovjećuje s velikim, dugotrajnim i skupim projektima i velikim uzorcima. Ali to je zapravo predrasuda. Iako je kod donošenja nekih odluka potrebno provesti ‘velika’ istraživanja, ima puno poslovnih pitanja na koja mogu valjano odgovoriti i manja, agilnija istraživanjima.
Neke su tvrtke prepoznale vrijednost manjih istraživanja i koriste ih za dobivanje povratne informacije s tržišta u tijeku razvoja proizvoda, usluga ili komunikacije. Na primjer, testiraju ideje i koncepte u različitim fazama dovršenosti. Uz suvremenu tehnologiju i velike baze potencijalnih ispitanika, istraživanja je moguće provesti brzo.
Možemo reći da istraživanje u pravom trenutku tvrtki donosi značajne uštede novca i vremena.
- Mijenjaju li se i koliko brzo metode istraživanja, kao i zahtjevi klijenata?
Metode istraživanja ne mijenjaju se brzo. Rekla bih da se istraživanja tržišta uglavnom oslanja na tradicionalne, već dugo prisutne metode kao što su ankete, fokus grupe i individualni intervjui. Međutim, uvode se nove tehnologije koje nam omogućuju da istraživanja provodimo brže i bolje.
Pandemija je bila snažan katalizator promjena prvenstveno u pogledu većeg oslanjanja na digitalne kanale u istraživanju.
Na primjer, značajno se povećao udio fokus grupa i individualnih intervjua koji provodimo online u odnosu na one radimo u osobnom kontaktu. To ima niz prednosti: ljudi se lakše odlučuju za sudjelovanje pa imamo širi obuhvat i raznolikije sudionike, opušteniji su jer razgovaraju iz svog doma, u istoj grupi možemo imati sudionike iz različitih geografskih područja. I istraživanje se može brže i jeftinije obaviti.
Također, razvijaju se različiti alati za opažanje ponašanja koji postaju sve bolji i sve pristupačniji. Na primjer, praćenje pokreta očiju ispitanika, praćenje klikova na webu, prepoznavanje emocija iz izraza lica i tona glasa ispitanika… Oni neće zamijeniti ljudsko opažanje i ljudsku interakciju u istraživanju ali će pomoći istraživačima da dobiju bogatije, raznolikije uvide.
- Utječe li AI na vašu djelatnost? Kako vidite budućnost, u kojem smjeru će ići istraživanje tržišta?
Umjetna inteligencija utječe na sve djelatnosti, pa tako i na istraživanje tržišta. Za sada koristimo AI kao pomoćnika kako bismo neke poslove obavili brže i kvalitetnije: za analizu i kategoriziranje tekstualnih odgovora ispitanika, za prepoznavanje obrazaca u podacima kako bi kontrolirali kvalitetu prikupljenih podataka, zatim u inicijalnim fazama pripreme upitnika – kada razmišljamo o temama i skiciramo pitanja.
AI će biti sve bolji i korisniji pomagač istraživačima. Na primjer, olakšat će dolaženje do korisnih uvida kroz analize velikih količina podataka koji dolaze iz različitih izvora. U samom prikupljanju podataka, upitnici će postati više konverzacijski jer AI prilagođava pitanja u stvarnom vremenu.
Ali ne vidim da će AI zamijeniti ljudske istraživače u skoroj budućnosti, jer su empatija, uočavanje nijansi u izražavanju i ponašanju te razumijevanje konteksta ključni za razumijevanje ljudskog ponašanja.
- Je li teško biti poduzetnik? Koliko ste zadovoljni ostvarenim u ovih šest godina poslovanja u odnosu na očekivanja prilikom pokretanja agencije?
Mislim da možemo biti zadovoljni. Klijenti su nam mahom ugledne i uspješne tvrtke. Povećali smo tim za dva odlična istraživača. Ostali smo vjerni sebi i svom pristupu u istraživanjima i u radu s klijentima. Posao nam je i dalje zanimljiv, poticajan, raznolik.
- Što biste danas učinili drugačije?
Gledajući unatrag, ne vidim da bismo nešto učinili dramatično drugačije. Možda bismo imali više hrabrosti i samopouzdanja te aktivnije radili na promociji naše agencije od samog početka.
- Kakvi su vam daljnji planovi, kako vidite Improve u idućih pet godina?
Vidim naš tim kako i dalje surađuje sa sadašnjim klijentima i otvara nove suradnje s tvrtkama s kojima dobro rezoniramo te možemo raditi dugoročno i produktivno. Vidim i da obavljamo više posla u kraćem vremenu, jer koristimo nove alate koji daju bolje iskustvo i bolje rezultate klijentima.
Također se nadam da ćemo raditi više istraživanja na stranim tržištima i tako pomagati hrvatskim tvrtkama da budu konkurentnije i uspješnije plasiraju svoje proizvode i usluge.
Planiramo više raditi s manjim i srednjim tvrtkama, vjerujemo da će i oni uvidjeti vrijednost ulaganja u bolje razumijevanje svog tržišta.
- I na kraju, vaš savjet za sve koji se upuštaju u svijet poduzetništva? Što je potrebno za uspjeh?
Zvučat će kao floskula, ali zaista je potrebna upornost, prilagodljivost i puno rada. Kad stvari ne idu onako kako ste zamislili, ne treba se prepustiti nego biti samokritičan, vidjeti što ne radite (dovoljno) dobro i to popraviti. Usvojiti znanja i vještine koji su potrebni za vođenje biznisa, kao što su na primjer, prodajne vještine, networking, marketing. I naći iskusnog poduzetnika s kojim se možete posavjetovati, da uštedite vrijeme i manje lutate, poručuje Senka Brajović.
