Kada čujemo Japan, vjerojatno ne pomislimo samo na državu. Pojave se slike tehnologije, discipline, tradicije, hrane, automobila, dizajna. Kada kažemo Švicarska, gotovo automatski dolaze asocijacije na preciznost, kvalitetu, sigurnost i stabilnost. Italija priziva dizajn, modu, gastronomiju i stil života. Njemačka industriju, inženjerstvo i pouzdanost.
A Hrvatska? More, turizam, sport, nogomet, priroda, možda i nešto od svega ostalog.
Upravo u toj prvoj asocijaciji počinje priča o državi kao brendu.
U suvremenom svijetu države se više ne natječu isključivo gospodarskom, vojnom ili političkom snagom. Natječu se i reputacijom, povjerenjem, kulturom, vrijednostima, inovativnošću, kvalitetom života, obrazovanjem, sportom, turizmom i sposobnošću da privuku ljude, kapital, talente i pažnju.
Nacionalni brend
Država zato odavno nije samo političko-teritorijalna jedinica. Ona je i reputacijski entitet.
No, država nije proizvod koji se može „brendirati“ poput automobila, hotela ili mobilnog telefona. Nema jednog vlasnika nacionalnog brenda, nema direktora marketinga koji može kontrolirati svaku poruku i nema kampanje koja može dugoročno prikriti lošu stvarnost.
Nacionalni brend nastaje iz svega što jedna zemlja jest i svega što drugi o njoj misle. Tu se susreću identitet i percepcija, stvarnost i komunikacija, politika i gospodarstvo, kultura i međunarodni odnosi.
Jedan od ključnih pojmova u toj priči je soft power, odnosno meka moć. Joseph Nye definirao ju je kao sposobnost privlačenja i utjecanja, za razliku od klasične moći koja počiva na prisili ili ekonomskim poticajima. Kultura, vrijednosti, obrazovanje, institucije, međunarodna politika, sport i način života mogu postati izvori te privlačnosti.
Neke su države tu mogućnost pretvorile u vrlo snažnu konkurentsku prednost. U serijalu tekstova ćemo se pozabaviti i detaljnije, a sada samo ukratko kako ih vidimo.
Finska, primjerice, nije svoju međunarodnu prepoznatljivost gradila samo prirodom i kvalitetom života. Sustavno je razvijala reputaciju zemlje obrazovanja, povjerenja, društvene odgovornosti i inovativnosti. Finska tako nije samo „lijepa zemlja na sjeveru Europe“, postala je svojevrsna međunarodna referenca za određeni model društva.
Južna Koreja možda je još fascinantniji primjer. Zemlja koja je prije nekoliko desetljeća bila poznata prvenstveno po brzom industrijskom razvoju danas istodobno izvozi automobile, elektroniku, tehnologiju, filmove, serije, kozmetiku i glazbu. K-pop i korejske serije nisu samo zabavna industrija. Oni su dio mnogo šireg nacionalnog ekosustava koji svijetu približava jezik, kulturu, hranu, modu i način života. Kulturna popularnost pritom dodatno povećava interes za korejske proizvode, turizam i gospodarstvo.
Portugal je drugačiji slučaj. Njegov međunarodni imidž posljednjih je godina snažno povezan s kvalitetom života, otvorenošću, turizmom, gastronomijom, poduzetništvom i privlačnošću za međunarodne talente i investicije. Zemlja je od turističke destinacije postupno gradila širu priču o tome kako je u Portugalu moguće živjeti, raditi i stvarati.
Irska je desetljećima sustavno gradila poziciju zemlje privlačne međunarodnim kompanijama. Tehnologija, obrazovana radna snaga, poslovno okruženje i snažna veza s globalnim kompanijama postali su dio njezina nacionalnog identiteta. Irska tako pokazuje da nacionalni brend ne mora počivati samo na kulturi i emociji – može biti izravno povezan s investicijama i gospodarskom strategijom.
Nizozemska nam otvara sasvim drugačije pitanje – pitanje imena. Zemlja je posljednjih godina snažnije počela koristiti naziv Netherlands, umjesto, posebno uvriježenog Holland. Naizgled mala promjena, ali zapravo dio šireg pokušaja da se zemlja predstavi cjelovitije i izvan stereotipa koji su se vezivali uz Amsterdam, tulipane i vjetrenjače.
Sličnu važnost nacionalnom imenu daje i Türkiye. Promjena međunarodnog korištenja imena države nije samo jezična intervencija. Ona govori o identitetu, samopercepciji i želji da se međunarodna komunikacija približi načinu na koji država samu sebe želi imenovati i pozicionirati.
A onda je tu Velika Britanija, odnosno Great Britain, koja nakon Brexita ima dodatni razlog promišljati kako ponovno artikulirati vlastitu međunarodnu privlačnost. Britanski nacionalni brend ne počiva na jednoj stvari. Njegov kapital čine povijest, monarhija, obrazovanje, kultura, glazba, sport, kreativne industrije, znanost, financijski sektor i globalni jezik. Upravo zato pitanje britanskog brenda postaje pitanje kako u novim geopolitičkim okolnostima ponovno definirati ono „Great“.
Japan je svoju snagu desetljećima gradio na spoju tradicije i tehnologije. Švicarska na preciznosti, kvaliteti, neutralnosti i povjerenju. Danska na dizajnu, održivosti i kvaliteti života. Singapur na učinkovitosti, obrazovanju, poslovnom okruženju i poziciji globalnog poslovnog čvorišta.
Država odavno nije samo političko-teritorijalna jedinica. Ona je i reputacijski entitet.
A Hrvatska?
Hrvatska već ima nešto što mnoge zemlje pokušavaju godinama izgraditi – vrlo snažne međunarodne asocijacije. Jadran, Dubrovnik, otoci, gastronomija, priroda, sport i nogometni uspjesi postali su dio globalne slike Hrvatske. Hrvatska reprezentacija pritom je vjerojatno jedan od najjačih ambasadora hrvatskog identiteta.
Ali pitanje nacionalnog brenda počinje upravo tamo gdje završava turistička razglednica.
Može li Hrvatska međunarodnu prepoznatljivost koju ima kroz turizam i sport proširiti na znanje, tehnologiju, inovacije, industriju, kreativne industrije, obrazovanje, poduzetništvo i kvalitetu života? Može li od zemlje koju ljudi žele posjetiti postati i zemlja u kojoj žele studirati, raditi, investirati i stvarati? To nije samo pitanje komunikacije. To je pitanje strategije.
Jer najbolji nacionalni brendovi nisu nastali zato što su imali najbolji slogan. Nastali su zato što su iza obećanja imali stvarnost koja ga potvrđuje.
Zato ćemo kroz ovaj serijal države promatrati iz različitih perspektiva. Što gradi njihov identitet? Kako nastaje njihova reputacija? Kako se njome upravlja? Kako kultura postaje alat međunarodnog utjecaja? Kako sport postaje diplomacija? Kako gastronomija postaje identitet? Kako obrazovanje postaje globalna prednost? Kako naziv zemlje može postati dio strategije? Kako nacionalni brend privlači investicije, turiste i talente? I gdje je granica između autentičnog identiteta i umjetno konstruiranog imidža?
Posebno ćemo se vratiti i Hrvatskoj.
Jer možda najvažnije pitanje nije kakav je hrvatski brend danas, nego kakav bi mogao biti sutra. Pitanje nije samo što Hrvatska ima, nego kako sve to povezujemo u jednu prepoznatljivu priču.
Pitanje nacionalnog brenda počinje upravo tamo gdje završava turistička razglednica
Države imaju zastavu, grb i himnu. Može imati turistički slogan i vizualni identitet. Ali njezin pravi brend nastaje tek onda kada se na njezino ime u svijesti ljudi izvan njezinih granica počnu spontano vezivati određene vrijednosti, iskustva i očekivanja.
U svijetu u kojem se države sve intenzivnije natječu za kapital, talente, turiste, znanje, investicije i globalnu pažnju, reputacija više nije ukras.
Postaje nacionalni kapital.
A upravljanje tim kapitalom jedno je od velikih pitanja konkurentnosti država 21. stoljeća. U suvremenom svijetu države se više ne natječu isključivo veličinom gospodarstva, vojnom snagom ili političkim utjecajem. Natječu se i onime što je teže izmjeriti, ali često presudno oblikuje odluke ljudi, kompanija, investitora i međunarodne javnosti – reputacijom.
Projekt izrade serijala tekstova Nova moć identiteta: Država kao brend, autora Darka Bukovića, objavljen je uz financijsku potporu Agencije za medije iz Programa za poticanje novinarske izvrsnosti za 2026. godinu.
