Postoje zemlje koje svoj međunarodni imidž pokušavaju izgraditi kampanjom, sloganom ili novim vizualnim identitetom. A postoje i one koje su shvatile da je nacionalni brend previše važan da bi bio samo marketinški projekt. Finska pripada ovoj drugoj skupini. Ona već godinama sustavno upravlja svojim međunarodnim imidžem, modelom koji na djelu pokazuje sinergiju svih sastavnica društva, a finski je model izvrstan odgovor na izazove i posebno očekivanja od strateškog komuniciranja države.
U u travnju 2026. Finska je predstavila novu strategiju nacionalnog brenda „Making happiness happen“, čime je napravila novi korak u promišljanju vlastite pozicije u svijetu.
Na prvi pogled, poruka djeluje gotovo jednostavno: Finska je poznata kao jedna od najsretnijih zemalja svijeta i tu međunarodnu percepciju sada želi pretvoriti u snažniji dio svojega nacionalnog brenda. No iza slogana „Making happiness happen“ krije se puno ozbiljnija ideja. Finska ne želi svijetu samo reći da su njezini ljudi sretni. Želi objasniti zašto je to tako i što iz toga može ponuditi drugima.
U tome se vidi razlika između promocije zemlje i upravljanja brendom države.
Tko upravlja finskim brendom?
Finska ima instituciju koja je za taj posao iznimno važna – Finland Promotion Board (FPB), koji u sadašnjem obliku funkcionira od 2006. godine. Odbor imenuje premijer, a u njemu su predstavnici javne uprave, privatnog i trećeg sektora. Njegova je zadaća voditi i koordinirati rad na međunarodnom imidžu Finske. Tajništvo odbora nalazi se u jedinici Brand Finland pri Ministarstvu vanjskih poslova, dok u radu sudjeluju i predstavnici institucija poput Business Finlanda.
To nije nevažan institucionalni detalj. Upravo suprotno: on govori da Finska nacionalni brend ne promatra kao vlasništvo turističke organizacije, ministarstva vanjskih poslova ili jedne marketinške agencije.
Brend države tretira se kao zajednički strateški resurs.
Finland Promotion Board postavlja glavne smjerove i godišnje teme, prati istraživanja, razvija zajedničke alate i povezuje različite aktere. Finska ima i vlastiti country image toolbox s fotografijama, videom, prezentacijama i drugim materijalima koje mogu koristiti oni koji Finsku predstavljaju u međunarodnom prostoru. Službeni portal ThisisFINLAND dostupan je na osam jezika, a finske diplomatske misije također sudjeluju u sustavnom građenju slike zemlje.
Drugim riječima, Finska ne pokušava samo osmisliti poruku. Ona pokušava osigurati da različiti ljudi i institucije tu poruku mogu dosljedno koristiti. To je već ozbiljan brand governance.
Ako je Finland Promotion Board svojevrsni „čuvar“ finskog brenda, Team Finland je njegova poslovna operativa. Riječ je o mreži koja povezuje finske državne institucije, diplomatsku službu, Business Finland, Finnveru i druge organizacije kako bi finskim kompanijama olakšala internacionalizaciju, izvoz i ulazak na nova tržišta. Mreža djeluje i u Finskoj i kroz više od 80 lokalnih timova u svijetu, a njezina je temeljna zadaća povezati javne usluge tako da poduzetnik ne mora sam tražiti put kroz različite institucije
Tu se vidi važna razlika između promocije države i upravljanja njezinim međunarodnim položajem. Finska ne odvaja potpuno priču o tome kako je zemlja percipirana od pitanja što ta percepcija može proizvesti u gospodarstvu. Uostalom, samo finsko Ministarstvo vanjskih poslova izrijekom navodi da je country branding središnji dio aktivnosti Team Finlanda, jer reputacija zemlje utječe na političke, komercijalne i kulturne odnose.
Nova strategija Team Finlanda za 2025.–2027. to dodatno potvrđuje. U njezinu je središtu izvoz i međunarodni rast finskih poduzeća, uz naglasak na strateški odabrana tržišta, pravodobne usluge prema potrebama kompanija, bolju podjelu odgovornosti među institucijama, upravljanje temeljeno na podacima i aktivnu komunikaciju. Cilj je da rast izvoza kompanija koje koriste Team Finland bude deset postotnih bodova veći od ukupnog rasta finskog izvoza.
To je zapravo vrlo sofisticiran model. Državni brend stvara kontekst, a gospodarska diplomacija pokušava taj kontekst pretvoriti u konkretan rezultat. Kada finski diplomat, poslovna delegacija, razvojna agencija i kompanija nastupaju prema stranom tržištu, oni ne počinju od nule. Iza njih stoji već izgrađena percepcija Finske kao zemlje povjerenja, znanja, tehnologije, stabilnosti i funkcionalnosti.
Zato Team Finland nije samo servis finskim izvoznicima. On je dio šireg sustava upravljanja međunarodnim položajem zemlje. Finland Promotion Board upravlja pričom o Finskoj, Team Finland pomaže tu priču pretvoriti u odnose, poslove i gospodarsku vrijednost.
Od „zemlje koja rješava probleme“ do zemlje koja omogućuje dobar život
Finska se nije preko noći počela baviti svojim nacionalnim brendom. Prethodna strategija bila je predstavljena 2017., a još ranije, nakon rada nacionalne delegacije za brendiranje, Finska je gradila identitet oko funkcionalnosti, obrazovanja, prirode i sposobnosti rješavanja problema.
Nova strategija ne odbacuje taj identitet. Ona ga nadograđuje.
U središte stavlja životno zadovoljstvo, koje je posljednjih godina postalo jedno od najprepoznatljivijih međunarodnih obilježja Finske zahvaljujući rezultatima World Happiness Reporta. Finska je 2026. ponovno zauzela prvo mjesto na toj ljestvici, devetu godinu zaredom.
Ali ono što je u novoj strategiji zanimljivo jest upravo odbijanje površne interpretacije „najsretnije zemlje“.
Finska poručuje da sreća nije slučajnost niti marketinški atribut. Ona je posljedica društvenog sustava koji se temelji na povjerenju, jednakosti, slobodi i društvu koje funkcionira. Kako je rekao predsjednik Finland Promotion Boarda Mikko Koivumaa, Finska nije savršena zemlja, ali se međunarodno izdvaja time što ljudima daje prostor da žive život na vlastiti način.
To je vrlo promišljena promjena perspektive.
Ne: „Mi smo sretni.“
Nego: „Stvorili smo uvjete u kojima ljudi mogu biti zadovoljni svojim životom.“
A to već govori o institucijama, obrazovanju, povjerenju, sigurnosti, slobodi, gospodarstvu i kvaliteti svakodnevice.
Što je zapravo „Making happiness happen“?
Nova strategija pokušava upravo tu ideju pretvoriti u međunarodnu priču. Finska se želi predstaviti kao zemlja koja omogućuje ljudima dobar i funkcionalan život u dobro organiziranom društvu. U toj se priči povezuju naizgled različite stvari: tehnologija i održiva rješenja, priroda i sauna, obrazovanje i znanje, jednakost i osobna sloboda.
To je važno jer nacionalni brend ne može dugo počivati na samo jednoj asocijaciji.
Finska je već poznata po obrazovanju, prirodi, digitalizaciji i dobrom upravljanju. Sada pokušava te elemente povezati u jednu emocionalno razumljivu ideju: dobar život nije suprotnost tehnološkom napretku, nego njegov cilj.
U službenom kalendaru tema za 2026. zato se pojavljuju tri šira područja: obrazovanje i znanje, digitalne inovacije i buduće vještine; priroda i održivi razvoj; te funkcionalnost i dobrobit. Unutar njih nalaze se teme poput klimatskih rješenja, odnosa prema prirodi, jednakosti, osobne slobode i digitalnih inovacija.
Posebno je zanimljiva formulacija kojom Finska opisuje svoj tehnološki identitet: tehnologija treba služiti ljudima, a ne obrnuto. To je puno snažnija poruka od pukog pozicioniranja zemlje kao „digitalne“ ili „inovativne“.
Prije nego što su definirali priču, pitali su ljude
Možda je najzanimljiviji dio cijelog procesa način na koji je nova strategija nastala.
Finland Promotion Board proveo je otvoreno istraživanje s 12 pitanja o Finskoj, u kojem je sudjelovalo oko 1.100 ljudi iz Finske i inozemstva. Više od 90 posto ispitanika smatralo je da Finska pruža dobre mogućnosti za sretan život, dok je čak 97 posto povjerenje navelo kao važnu karakteristiku finskog društva. Među važnim asocijacijama pojavili su se i jednakost, sloboda i sauna. U pripremu strategije uključeni su i stručnjaci, dionici te finski predstavnici u svijetu.
To je možda najvažnija lekcija za upravljanje brendom. Prije nego što počnete govoriti što jeste, provjerite što drugi misle da jeste.
Jer brend države, baš kao i brend kompanije, nije ono što o sebi napišemo u prezentaciji. To je skup asocijacija koje postoje u glavama drugih ljudi.
Finska je zato imala priliku provjeriti koliko se njezina željena priča podudara s percepcijom drugih. I pokazalo se da postoji prilično snažna podudarnost.
Zašto je to važno gospodarstvu?
Nation branding često se pogrešno doživljava kao posao za turizam i odnose s javnošću. Finska ga promatra puno šire.
Službeno navodi da imidž zemlje utječe na odluke povezane s investicijama, turizmom, privlačenjem talenata i političkom suradnjom, a istraživanja pokazuju da country image može objasniti čak do četvrtine ishoda povezanih s turizmom, investicijama i privlačenjem stručnjaka.
Zato je reputacija zemlje gospodarski resurs.
Ako investitor vjeruje da je neka zemlja stabilna, inovativna i predvidiva, to utječe na odluku o ulaganju. Ako stručnjak vjeruje da je riječ o zemlji u kojoj se dobro živi, to utječe na njegovu spremnost da se preseli. Ako turist zemlju doživljava sigurnom, zanimljivom i autentičnom, lakše će je izabrati.
Brend stoga nije ukras gospodarstva. Brend je dio gospodarske infrastrukture.
I upravo zato Finska nije završila posao novim sloganom
Najveća vrijednost finskog pristupa „Making happiness happen“ je u tome što Finska pokušava napraviti ono što mnoge kompanije pokušavaju napraviti s korporativnim brendom: definirati pozicioniranje, uskladiti komunikaciju, uključiti organizaciju, mjeriti percepciju i dugoročno upravljati reputacijom.
To je razlog zbog kojega je finski primjer zanimljiv i izvan svijeta nation brandinga.
Jer ista se logika može primijeniti na kompaniju.
Može se imati odličan logo, slogan i kampanju, ali ako proizvod, korisničko iskustvo, zaposlenici i poslovanje ne potvrđuju obećanje, brend neće imati dug život.
„Making happiness happen“ zato nije samo priča o sreći. To je priča o tome kako država želi da svijet razumije sustav koji tu sreću omogućuje.
A upravo je to razlika između promocije države i upravljanja njezinim brendom.
Jer dobar nation branding ne počinje pitanjem: „Koji ćemo slogan staviti na plakat?“
Počinje puno težim pitanjem:
„Po čemu želimo biti poznati – i imamo li kao društvo dovoljno stvarnih razloga da nam u to povjeruju?“
Projekt izrade serijala tekstova Nova moć identiteta: Država kao brend, autora Darka Bukovića, objavljen je uz financijsku potporu Agencije za medije iz Programa za poticanje novinarske izvrsnosti za 2026. godinu.
