Zvučat će čudno, ali ime i jest i nije važno samo po sebi za brend

Mijenjati ime uspješne kompanije u bilo kojem trenutku bilo bi jednostavno poslovno kontraproduktivno

133
Brend

Tri stručnjaka, marketinški stručnjak Boris Belak, komunikacijski i brend stručnjak dr. Božo Skoko i ekonomska stručnjakinja Svetlana Cenić, svatko iz svog kuta gledanja analizirao je s autorom serijala „Narodni heroji kao brend“ Darkom Bukovićem, današnji, pa i budući položaj tvrtki u čijim se imenima i dalje nalaze, neki davno zaboravljeni narodni heroji. Imena koja danas nikome u bližoj i široj poslovnoj zajednici, ne znače ništa, posebno ne porijeklo i biografija, ali koja znače i potvrđuju današnju kvalitetu proizvoda koji su okosnica njihovog djelovanja, rada, pozicioniranja, izvoza….

Ključno je pitanje razlike između imena i brenda, na početku razgovora je istaknuo Belak dodajući kako redovito ponavlja novim studentima da brend nije ime i logo.

“Smisliti ime proizvodu ili usluzi jest kreativan, zahtjevan i odgovoran posao – i sam sam dao imena za više proizvoda i usluga koje se koriste svakodnevno – ali to još uvijek nije brend. Brendiranje dolazi tek nakon toga, dodavanje vrijednosti, postizanje preferencije i emotivne bliskosti s određenim proizvodom ili uslugom, kroz komunikacijsku i kreativnu strategiju”, kazao je Belak.

“Kao i kod osobe, ime i prezime jesu samo to, tehnički identifikator, ali tek je reputacija te osobe zapravo „brend“, to je dimenzija više od same identifikacije. Iz tog razloga, zvučat će čudno, ali ime i jest i nije važno samo po sebi.
BMW je kratica za Bayerische Motoren Werke GmbH što samo po sebi realno nije neko posebno atraktivno ime.
I nitko ne kupuje BMW jer mu je lijepa kratica. BMW se kupuje zbog svih vrijednosti brenda – visoke kvalitete, imidža i prestiža koje on donosi, niza emotivnih preferencija.

Ista stvar vrijedi i za Kraš, i Končar ili Badel 1862. Ti su se brendovi održali zahvaljujući kontinuitetu kvalitete i reputacije. Končar postoji doslovce 100 godina, u svakom trenutku svoje povijesti imao je gomilu poslovnih kontakata diljem svijeta, visok izvozni potencijal i tehnološki know-how na svjetskom nivou– mijenjati ime u bilo kojem trenutku, vjerujem da bi bilo jednostavno poslovno kontraproduktivno, kada su u svom svijetu već prepoznatljiv brend koji je izgradio kredibilitet”, jasan je Belak.

>>I u najtežim uvjetima, uz dobru strategiju, pa i povijesno nebitno ime, brend se može uspješno razvijati

“Kraš pak ima nešto drukčiju brend arhitekturu, sličniju npr. Mondelezu, gdje Kraš funkcionira samo kao krovni brend, no posjeduje niz svojih, jednako jakih i prepoznatljivih brendova kao npr. Bajadera, Griotte, Tortica itd. Tako i Mondelez posjeduje brendove kao što su Milka i Toblerone –a kupcima je manje bitno, i čak ne znaju svi da su to Mondelez International brendovi. Zato ni Krašu nije u interesu mijenjati ime, jer ima i jasan kontinuitet visoke kvalitete i reputacije, i snažan portfolio prepoznatljivih brendova”, smatra marketinški stručnjak.

Za dr. Skoku postoje najmanje dva razloga zašto je Hrvatska, za razliku od drugih država bivše države ipak uspjela sačuvati tvornice, pa su tako opstali Kraš, Badel, Končar, Đuro Đaković, Lola Ribar, brendovi-mahom proizvođači pojedinih proizvoda.

Spomenute tvornice bile su važan dio hrvatskog gospodarstva proteklih desetljeća, uspjele su proći uspješnu tranziciju iz socijalističkog sustava u kapitalizam i pritom su sačuvali inovativnost, kreativnost, izvrsnost u proizvodnji, kao i učinkovit nastup na tržištu. Zanimljivo je kako tijekom urušavanja komunističkog poretka, kad su se mnoge stvari (čak i pretjerano) dovodile u pitanje, mijenjala imena, rušili spomenici i prekidale veze s totalitarnom prošlošću, nitko nije dovodio u pitanje imena ovih velikih sustava.

“Mislim da su dva razloga. Prvi je snažna ukorijenjenost tih imena u našoj svakodnevici, gospodarstvu, marketingu… da su postali neraskidivi dio naših života. A drugi je njihovo svojevrsno re-brendiranje kroz protekla desetljeća od narodnih heroja do sinonima za vrhunske slatkiše, alkoholna pića, vagone i sl. Uostalom mlađe generacije nemaju pojma tko su bili Josip Kraš i Marijan Badel, ali jako dobro znaju za tvornice i njihove brendove.

Dakle, bez obzira na imena svi ti sustavi nikada nisu bili pretjerano „obojeni“ ideologijama, kultovima ličnosti i sl. već su se ponašali tržišno i bili uspješni. Tako su proslavili imena, napravivši odmak od njihova pravog identiteta. I tu je tajna uspjeha. Kao što je napisao veliki Umberto Eco, parafrazirajući stih iz Romea i Julije – „Ono što zovemo ružom slatko bi mirisalo i s drugim imenom!“, naglasio je dr. Skoko.

Upitan misli li da je to bila strategija, neko promišljeno postupanje utemeljeno na istraživanju ili dobar osjećaj za poznati brend, dr. Skoko odgovara kako je u vrijeme njihova osnivanja ili preimenovanja nakon Drugog svjetskog rata teško govoriti o strategijama, posebno strategijama brendiranja. Ali je činjenica da su te sustave vodili stručnjaci, dobri poznavatelji tržišta, pa čak i marketinga. Oni su gradili uspješne korporacije i stvarali dobre proizvode. Tako su svjesno ili nesvjesno napravili percepcijski odmak od tvornica posvećenih narodnim herojima u uspješne socijalističke proizvođače, koje se poštovalo i na Istoku, i na Zapadu. S vremenom su postali stupovi hrvatskog gospodarstva, ali i popularne kulture, načina života…

>>Nekad narodni, danas brend heroji!

Sličnog je mišljenja i Svetlana Cenić, jedna od najboljih poznavatelja ekonomije na području država bivše države. “Iako to ne znam pouzdano, mislim, znajući kako su se odluke kreirale i donosile, da nije u pitanju bilo istraživanje ili rezultati takvog istraživanja, već jednostavno osjećaj što tržište prepoznaje. I naravno da svako mijenjanje imena, ne samo da košta, već stvara konfuziju kod kupaca s dvojbenim učinkom.

Sve su to brendovi o čijem imenu nitko više nije razmišljao, već je prva asocijacija bio proizvod. Kvalitetan proizvod. Naravno, time su smanjeni i troškovi, a jednom kada je regionalno tržište profunkcioniralo, kupci su samo nastavili s nekim ranijim kupovnim navikama, uz prisutan sentiment. Tamo gdje se ponovo otkrivala topla vodu i ulagalo da se objasni kupcima da je novo ime onaj isti proizvod, nije baš dalo rezultate. Ili ne bar brže rezultate, ističe Cenić, dodajući da treba po strani u razgovoru o tome ostaviti brojne neuspjele privatizacije i stečajeve nekih dobro poznatih proizvodnih pogona, snažnih imena i sustava.


Projekt izrade i objavljivanja serijala tekstova pod naslovom Narodni heroji kao brend, autora Darka Bukovića, financijski je podržala Agencija za elektroničke medije, kroz projekt Poticanja novinarske izvrsnosti za 2021. godinu