brend heroji
foto: koncar.hr

Končar uspio pobijediti na natječaju; Kraš nastavlja uspješno izvoziti; Badel se uspješno predstavio na sajmu, Lola Ribar gradi novi pogon, Đuro Đaković u gubitku, Lenac traži novog vlasnika…

Naslovi su to tekstova koji se mogu pročitati i danas u medijima, koji govore o tvornicama, tvrtkama, poduzetnicima koji su i u današnjem suvremenom životu zadržali imena nekadašnjih narodnih heroja. U neka druga vremena, posebno mi iz X generacije, rođene u drugom dijelu 60-ih do početka 80-ih godina, sazrijevajući u reformama i stalnim promjenama, znali smo ne samo sva ta imena, nego i njihove kraće ili duže biografije, razmišljajući i o zapošljavanjima u tim, dobrim kompanijama. Neke od njih, posebno ove koje su i danas zadržale, prilagođena suvremenom životu, imena, i tada su, kao i danas, bile pojmovi gospodarskog života ovih prostora.

I kako sad Milenijalcima, rođenima iza 80-ih do sredine 90-ih, a posebno Z generaciji, rođenoj od sredine 90-ih, koja odrasta u vremenu strelovitih promjena i koju je gotovo nemoguće fascinirati, približiti priču o brendovima koji su opstali, koji su nadživjeli društvena uređenja, i tko se zapravo krije iza tih imena tvrtki. A nisu u imenima tvrtke vlasnici, kako pojednostavljeno – zbog brojnih primjera koji ih okružuju – misle mladi. Posebno jer je kod njih vidljiv i izražen motiv za samostalnim poduzetništvom, koji im je, upravo potaknut novim sofisticiranim tehnologijama, gotovo ugrađen u genetski kod.

Narodni heroji kao brend!? Nekad mit, danas brend.

Bez obzira na ime, hrvatski brendovi koji nose imena nekadašnih narodnih heroja svoj mindshare u svijesti potrošača temelje prvenstveno na prepoznatljivoj kvaliteti proizvoda i usluga koje nude. I jesu sinonim kvalitete i hrvatske posebnosti, identifikacija hrvatskog brenda. I to daleko više u inozemstvu, na zahtjevnim svjetskim tržištima, nego samo na domaćem, poznatom terenu.

NE! Ovo nije tekst i serijal tekstova o narodnim herojima, nego serijal osobnih intervjua s uglednim hrvatskim i inozemnih stručnjacima iz svijeta brendiranja, komuniciranja, ekonomije i marketinga, s jedne strane teoretičarima, s druge strane praktičarima, o sadašnjem i budućem položaju i mogućnostima takvih brendova, njihovog suvremenog komuniciranja. Brenda i imena kompanije, koje bez obzira na neka prošla vremena, postižu svjetske uspjehe.

Danas, između dviju kocaka koje simbolički predstavljaju Hrvatsku, nalazi se plejada brendova koji su nadživjeli ideologije. U korporativnom kapitalizmu njihova imena nikome ništa ne znače. Ali znači brend iza kojeg se krije uspjeh bez obzira na ime.

Ne zaboravimo, nisu samo narodni heroji umrli, umrla su i brojna poduzeća koja su nosila njihova imena. Oni koji su opstali danas su prepoznatljiv, proizvođački brend, ne samo na ovim prostorima, nego i u svijetu. Riječ je o tvrtkama/brendovima: Kraš (Josip Kraš), Končar (Rade Končar), Badel (Marijan Badel) Đuro Đaković, Lola Ribar (Ivo Lola Ribar), Janko Gredelj, Lenac (Viktor Lenac), Lovinčić (Ivica Lovinčić), ENDI (Nada Dimić), Vladimir Gortan…

Sve su to brendovi o čijem imenu nakon samostalnost nitko više nije razmišljao, već je prva asocijacija bila kvaliteta proizvoda

A kako se svijet mijenja i vremena se mijenjaju, otkuda je zapravo došlo ime brenda postaje praktički svojevsna trivia, fun fact – ali nije više relevantno za uspjeh brenda. To je zrela faza u kojoj je brend svojim vrijednostima uvelike nadmašio tehničku identifikaciju svog imena, ocijenio je Boris Belak, poznati marketinški stručnjak.

Brendovi koji nose emociju i kvalitetu

“Hrvatska je za razliku od drugih država bivše države ipak uspjela sačuvati tvornice, proizvođače čiji nazivi-imena danas više nisu bitni, jer predstavljaju brendove koji nose emociju i potvrdu kvalitete proizvoda. Sve su to brendovi o čijem imenu nitko više nije razmišljao, već je prva asocijacija bila kvaliteta. Naravno, time su smanjeni i troškovi, a jednom kada je i regionalno tržište profunkicioniralo, kupci su samo nastavili sa nekim ranijim kupovnim navikama, uz prisutan sentiment. Tamo gdje su otkrivali toplu vodu i ulagali jer su morali objasniti kupcima da je novo ime onaj isti proizvod, nije baš dalo rezultate. Ili ne bar brze rezultate”, ističe dr. Svetlana Cenić, jedna od najpoznatijih sarajevskih ekonomskih analitičarki.

foto: kras.hr

“Spomenute tvornice bile su važan dio hrvatskog gospodarstva proteklih desetljeća, uspjele su proći uspješnu tranziciju iz socijalističkog sustava u kapitalizam i pritom su sačuvali inovativnost, kreativnost, izvrsnost u proizvodnji, kao i učinkovit nastup na tržištu. Zanimljivo je kako tijekom urušavanja komunističkog poretka, kad su se mnoge stvari (čak i pretjerano) dovodile u pitanje, mijenjala imena, rušili spomenici i prekidale veze s totalitarnom prošlošću, nitko nije dovodio u pitanje imena ovih velikih sustava”, naglašava dr. Božo Skoko, stručnjak za brendiranje i komunikaciju.

Misli da su tu bitna dva razloga. Prvi je snažna ukorijenjenost tih imena u našoj svakodnevici, gospodarstvu, marketingu… jer su postali neraskidivi dio naših života. A drugi je njihovo svojevrsno re-brendiranje kroz protekla desetljeća, od narodnih heroja do sinonima za vrhunske slatkiše, alkoholna pića, vagone i sl. Uostalom mlađe generacije nemaju pojma tko su bili Josip Kraš i Marijan Badel, ali jako dobro znaju za tvornice i njihove brendove. Dakle, bez obzira na imena, svi ti sustavi nikada nisu bili pretjerano „obojani“ ideologijama, kultovima ličnosti i sl. već su se ponašali tržišno i bili uspješni. Tako su proslavili imena, napravivši odmak od njihova pravog identiteta. I tu je tajna uspjeha.

Kao što je napisao veliki Umberto Eco, parafrazirajući stih iz Romea i Julije – „Ono što zovemo ružom slatko bi mirisalo i s drugim imenom!“, ističe dr. Skoko.

Danas se s tim brendovima treba boriti i voditi neke nove bitke na zahtjevnom svjetskom tržištu, a kako to čine, u idućem nastavku serijala.


Projekt izrade i objavljivanja serijala tekstova pod naslovom Narodni heroji kao brend, autora Darka Bukovića, financijski je podržala Agencija za elektroničke medije, kroz projekt Poticanja novinarske izvrsnosti za 2021. godinu