Maloprodajna potrošnja u devet europskih zemalja tijekom blagdanske sezone 2026. trebala bi porasti 3,4 posto u odnosu na isto razdoblje prošle godine, procjenjuje Mastercard Economics Institute (MEI). Prognoza se odnosi na razdoblje od 1. studenoga do 26. prosinca, a obuhvaća maloprodaju u fizičkim trgovinama i na internetu, bez automobila i goriva.
Riječ je o nominalnom rastu, odnosno podaci nisu prilagođeni inflaciji. Prognoza se temelji na pokazateljima Mastercard SpendingPulse, koji prate potrošnju neovisno o načinu plaćanja.
Među promatranim tržištima najveći ukupni rast maloprodaje očekuje se u Češkoj i Ujedinjenom Kraljevstvu, po 4,5 posto. Slijede Španjolska, Mađarska i Poljska s rastom od četiri posto. U Njemačkoj se predviđa rast od 2,5 posto, što je najniža stopa među devet zemalja.
Internetska prodaja raste brže od kupnje u trgovinama
Internetska prodaja trebala bi ostvariti veći rast od ukupne maloprodaje na svim promatranim tržištima za koja su prikazani podaci. Najveći rast online prodaje očekuje se u Španjolskoj, 11,2 posto, Poljskoj, 10,9 posto, te Mađarskoj, 10,1 posto.
Fizičke trgovine ipak zadržavaju važnu ulogu, osobito u posljednjim danima prije Božića, kada potrošači kupuju igračke, nakit i kozmetiku. Online kupnja najviše se intenzivira oko Crnog petka i Cyber ponedjeljka, a među kategorijama koje bilježe snažniji rast su moda, kozmetika, sportska oprema i elektronika.
Promjene su vidljive i u vremenu kupnje. Udio internetske potrošnje nakon 20 sati raste diljem Europe. U Španjolskoj se gotovo četvrtina blagdanske online potrošnje ostvaruje nakon tog vremena. U Ujedinjenom Kraljevstvu udio je porastao s 12 posto u 2019. na 15 posto u razdoblju od siječnja do rujna 2025., a tijekom blagdanske sezone doseže 17 posto.
Razlike u kupovnim navikama korisnika AI alata
Mastercard Economics Institute analizirao je i razlike u potrošnji između korisnika s pretplatama na AI alate i onih bez njih. Analiza je obuhvatila Crni petak i Cyber ponedjeljak te razdoblje od 20. do 25. prosinca.
Prema rezultatima, korisnici s AI pretplatama veći dio blagdanske potrošnje u kategorijama poput mode, kozmetike i uređenja doma ostvaruju tijekom vikenda Crnog petka. Korisnici bez takvih pretplata češće se usmjeravaju na elektroniku na sniženju.
Primjerice, u Španjolskoj se tijekom razdoblja od Crnog petka do Cyber ponedjeljka ostvaruje 15 posto blagdanske potrošnje na elektroniku među korisnicima bez AI pretplata, u usporedbi s 12 posto među korisnicima s pretplatama.
Korisnici AI alata također veći dio potrošnje na pojedine kategorije darova ostvaruju neposredno prije Božića, osobito u fizičkim trgovinama. Među popularnijim kategorijama u tom razdoblju ističe se nakit.
Blagdanska potrošnja donosi prilike malim poduzećima
Podaci pokazuju da blagdanska sezona povećava udio potrošnje u pojedinim kategorijama lokalnih poduzeća. Među zabilježenim primjerima su izvedbe uživo u Italiji i Poljskoj, kojima udio u potrošnji raste za pet postotnih bodova u odnosu na ostatak godine.
Rast od četiri postotna boda bilježe putničke agencije u Ujedinjenom Kraljevstvu, trgovine umjetničkim i hobi materijalom u Španjolskoj te cvjećarnice u Češkoj. U Francuskoj udio neovisnih kina raste za tri postotna boda.
Značajan dio poslovne potrošnje koncentriran je u posljednjem tromjesečju godine. Prema MEI-ju, gotovo trećina godišnje potrošnje poduzeća u europskim restoranima ostvaruje se u četvrtom tromjesečju. Sličan udio godišnje poslovne potrošnje malih poduzeća u tom razdoblju odnosi se na elektroniku i kućanske uređaje.
Azijske destinacije u porastu među europskim putnicima
U putovanjima tijekom studenoga i prosinca 2026. raste interes za azijske destinacije. Prema podacima o rastu udjela rezervacija u odnosu na prethodnu godinu, Phuket bilježi najveći rast popularnosti, dok su među destinacijama sa značajnim rastom i Tokio i Bangkok.
Među bližim odredištima sve je veći interes za kraće gradske posjete u Poljskoj i Italiji te Bratislavi. Od dalekih destinacija ističu se i kanadski gradovi Montréal i Toronto.
Natalia Lechmanova, glavna ekonomistica za Europu u Mastercard Economics Instituteu, ističe da se blagdanska potrošnja mijenja pod utjecajem digitalnih kanala i novih tehnologija, ali da potrošači i dalje izdvajaju novac za putovanja, iskustva i kupnju kod lokalnih poduzeća.
Prognoza maloprodajne potrošnje u Europi
