Novo istraživanje IAB Croatia Online Media AdEx, pokazuje da digitalni kanali sve jasnije preuzimaju središnju ulogu u planiranju medijskih budžeta. Rezultati su prvi put predstavljeni na događanju Exclusive Access: New IAB Online Advertising Expenditure (AdEx) Report u zagrebačkoj Uraniji, u utorak, 14. travnja.
Prema procjenama IAB Croatia, ulaganja u digitalno oglašavanje u Hrvatskoj u 2025. dosegnula su 190,9 milijuna eura, što je porast od 22,9 posto u odnosu na 2024. godinu. Projekcije za 2026. predviđaju rast od 6,2 posto ukupne potrošnje u online oglašavanje u odnosu na 2025., na 202,8 milijuna eura.
Istraživanje je provedeno prema standardiziranoj metodologiji IAB Europe, uz procjenu članica IAB-a Croatia, javno dostupne podatke i ekspertizu radne skupine, uz podršku agencije Ipsos kao neovisnog partnera u analizi. Za prikupljanje i analizu podataka zaslužna je radna skupina IAB Croatia Online Media AdEx koju čine Vjekoslav Srednoselec (dentsu Croatia), Saša Milinović (OMD), Ivana Prakiš (Admixer Media), Matej Sever (stručnjak za istraživanje), Boris Zatezalo (Aleph) i Marijan Mihić (Advans Adria), a koji su predstavili i interpretirali rezultate istraživanja po segmentima.
Hrvatsko tržište online oglašavanja poraslo za 23 posto
“Rast koji vidimo u 2025. nije slučajan, nego rezultat nekoliko strukturnih promjena koje već neko vrijeme oblikuju tržište. Digital je postao primarni kanal, mobile, video i programmatic su standard, a društvene mreže i platforme preuzimaju sve veći dio investicija. Taj pomak je doveo do snažnog rasta u 2025., ali i promjene načina kako se budžeti planiraju i optimiziraju, istaknuo je Vjekoslav Srednoselec.
Display i društvene mreže dominiraju, raste doseg tražilica i influencer marketinga
Struktura ulaganja pokazuje da je display oglašavanje na prvom mjestu s oko 63 milijuna eura ulaganja (33,2 %), dok društvene mreže snažno rastu te su dosegle približno 60 milijuna eura.
Najveći pomaci u odnosu na 2024. vidljivi su ipak izvan ova dva kanala. Dok display i društvene mreže nastavljaju rasti, oglašavanje na tražilicama ove godine bilježi više od 47 milijuna eura, a influencer marketing prelazi 10 milijuna eura, što pokazuje da se budžeti sve više raspoređuju i na dodatne kanale.
Mobile, video i programatsko oglašavanje danas su standard
Podaci jasno ukazuju da mobile, video i programatsko oglašavanje prestaju biti trendovi i postaju standard pri planiranju i zakupu medija.
Mobilni uređaji čine čak 82% display oglašavanja i primarni su kanal dosega i konzumacije sadržaja. dok programatski zakup čini 66% display oglašavanja, učvršćujući tako automatizaciju kao standard u zakupu medija.
Videooglašavanje također preuzima sve važniju ulogu i čini 48 posto display oglašavanja u 2025., uz procjenu rasta na 52 posto u 2026. godini. Na razini ukupnog video oglašavanja, dominiraju mobilni uređaji sa 75 posto konzumacije, dok je desktop na 17 posto.
Po prvi put u strukturu videooglašavanja s udjelom od 8% ulazi Connected TV, što upućuje na daljnju fragmentaciju video okruženja, ali i nove formate za distribuciju sadržaja te prilike za oglašivače.
Platforme: Meta dominira tržištem
Među društvenim mrežama Meta i dalje dominira i drži vodeću poziciju: Facebook s 47 posto udjela, a Instagram s 42 posto, dok je ostatak raspodijeljen na TikTok koji raste i dosegao je 8 posto udjela. Snapchat sudjeluje s 2 posto, a ostale platforme, uključujući LinkedIn, imaju manji, ali stabilan udio (po 1%)
Facebook i Instagram zajedno, s udjelom od 89 posto, čine uvjerljivo najveći dio ulaganja u paid social.
Sličan obrazac ulaganja u oglašavanje vidljiv je i u videooglašavanju, gdje Facebook prednjači s 56 posto, YouTube ima 24 posto, dok ostatak tržišta dijele ostali kanali i formati. Takva raspodjela pokazuje da, unatoč rastu novih kanala, etablirane platforme i dalje imaju ključnu ulogu u dosegu i distribuciji video sadržaja.
Rast i u 2026, ali u manjem opsegu
U 2026. godini očekuje se nastavak rasta ulaganja u oglašavanje, ali uz znatno više opreza radi nesigurnosti uvjetovane trenutačnom situacijom u svijetu.
“Geopolitička situacija i opća nesigurnost već utječu na donošenje odluka, što znači da će dio investicija biti pod većim pritiskom i kraćim horizontima planiranja. U takvom okruženju vidim jasan povratak fokusa na izgradnju brendova. Video, posebno u kombinaciji s Connected TV-om, postaje ključan kanal za dugoročan rast jer omogućuje kvalitetan doseg, pažnju i kontekst koji nedostaje u fragmentiranom digitalnom okruženju, kazao je Srednoselec.
