IAB Europe, vodeća europska organizacija za digitalni marketing i marketinški ekosistem, objavio je 2024 Advertising Expenditure (AdEx) Benchmark Report – temeljnu procjenu investicije u digitalno oglašavanje tijekom prošle godine za vodećih 30 europskih tržišta.
Izvještaj obuhvaća digitalne formate i kanale koji su doprinijeli godišnjem rastu digitalnog oglašavanja od 16 % u 2024. godini. Istraživanju se prvi put pridružio i Portugal, što je sveukupno kulminiralo ukupnom tržišnom vrijednošću od 118,9 milijardi eura.
Digitalno oglašavanje sada čini 67,2 % ukupne potrošnje na oglašavanje u Europi. To potvrđuje njegovu dominaciju nad tradicionalnim medijima.
Snaga digitalnog oglašavanja
Ovo je prvi put da je tržište premašilo prag od 100 milijardi eura, čime se potvrđuje snažan oporavak i ubrzanje ulaganja u digitalne kanale diljem kontinenta.
“Europa ulaže u digital s jasnom vizijom, a Hrvatska to mora pratiti istim tempom. Ove brojke nisu samo pokazatelji rasta, već signal snage i održivosti digitalnog oglašavanja. Podaci hrvatskoga IAB-a također su potvrđeni i uvršteni u istraživanje te daju kredibilan temelj za strateško planiranje. Digital odavno više nije alternativa, nego sve važniji dio cjelokupne slike”, istaknula je Rajna Cuculić (GroupM), članica Uprave IAB-a Croatia i HURA-e.
Od 30 analiziranih tržišta, 21 je ostvarilo dvoznamenkasti rast. Pri tome su Ujedinjeno Kraljevstvo, Ukrajina i Srbija zabilježile iznadprosječne stope rasta.
Od ukupne investicije u oglašavanje u Europi čak 67,32 % uloženo je u digitalno oglašavanje – 118,9 milijardi eura
Rekordna lanjska godina
Rekordni rezultati iz 2024. godine potvrđuju da digitalno oglašavanje u Europi nastavlja svoj uzlazni trend. Poseban je naglasak na formate kao što su videosadržaj, društvene mreže i retail media. Ti podaci ukazuju na sve veću važnost digitalnih kanala u marketinškim strategijama diljem kontinenta.
“Lani smo predvidjeli stopu rasta od 10 % za 2024., što je tada djelovalo ambiciozno. No, tržište je premašilo očekivanja. Kraj 2023. obilježio je jasan uzlazni trend, koji se nastavio i sljedeću godinu. Dok se 2024. oblikovala kao još jedna stabilna godina, rane prognoze za 2025. upućuju na mogući novi period nestabilnosti.
Potaknuti makroekonomskom neizvjesnošću i geopolitičkim napetostima, uključujući utjecaj novih carina EU-a, oglašivači će vjerojatno zauzeti oprezan pristup. Prednost će se dati mjerljivim rezultatima i izvedbi u odnosu na široko eksperimentiranje”, pojasnio je dr. Daniel Knapp, glavni ekonomist IAB-a Europe.
Ključni segmenti oglašavanja
Najveći doprinos rastu digitalnog oglašavanja na europskom tržištu u 2024. godini dali su:
- Društveni mediji: bilježe rast od 23,9 %, potaknut povećanim angažmanom korisnika i inovacijama u oglašivačkim formatima. To ih čini jednim od najučinkovitijih kanala.
- Videooglašavanje: raslo je 24,5 % i sada čini više od 50 % display oglašavanja u devet europskih tržišta, s posebnim naglaskom na Connected TV (CTV) formate.
- Retail Media: Rast od 22,2 %, što ukazuje na sve veću stratešku važnost ovog segmenta oglašavanja.
- Programatsko oglašavanje: Povećanje od 18,4 % odražava sve veću automatizaciju i učinkovitost u kupnji oglasa.
- Digitalni audio: Rast od 18,3 %, iako se suočava s izazovima u skaliranju i mjerenju učinkovitosti.
Ukupna vrijednost investicija u online oglašavanje u Hrvatskoj tijekom 2024. procjenjuje se na 155 milijuna eura, što je povećanje od 16,4 % u odnosu na 2023.
Hrvatska: Porast digitalnog oglašavanja od 17 % u 2024.
Ukupna vrijednost investicija u online oglašavanje u Hrvatskoj tijekom 2024. procjenjuje se na 155.310.000 eura, pokazuju rezultati procjena IAB Croatia studije Online Media AdEx
“Hrvatsko digitalno oglašavanje nastavilo je rast i u 2024., s porastom od 17 %, što pokazuje otpornost tržišta unatoč makroekonomskim izazovima. I dalje pratimo europske trendove, osobito u rastu ulaganja u videoformate i društvene mreže.
Dominaciju display oglašavanja dodatno potiče porast budžeta na platformama poput Mete i YouTubea. No, i dalje bilježimo zaostatak u retail mediji, što pokazuje da postoji prostor za razvoj i edukaciju tržišta u tim segmentima”, pojasnio je Vjeko Srednoselec (dentsu Croatia), član radne skupine za IAB Croatia Online AdEx.
Dodao je kako je zanimljivo vidjeti da se digitalno oglašavanje sve više oslanja na automatizaciju i podatke. Istaknuo je da programatsko oglašavanje i dalje bilježi dvoznamenkasti rast. No, u Hrvatskoj i dalje postoji izazov u kvalitetnom mjerenju i standardizaciji, što je ključno za povjerenje oglašivača, naglasio je Srednoselec.
Nastavak rasta u 2025. godini
IAB Croatia objavio je procjenu investicije u online oglašavanje u Hrvatskoj za prethodnu godinu te se na temelju podataka prognozira nastavak rasta u 2025. od 12 %.
Mobilni i videosadržaj te društvene mreže sve više preuzimaju ulogu vodećih kanala komunikacije s korisnicima. “Posebno je zanimljiv rast TikToka, koji potvrđuje da oglašivači traže sve interaktivnije i angažiranije formate. U ovom dinamičnom okruženju, najviše će profitirati brendovi koji testiraju i uče”, smatra Srednoselec.
IAB-Croatia: Procjena investicije u online oglašavanje za 2024. u Hrvatskoj
Zahtjevna metodologija
Matej Sever (Ipsos), član radne skupine za IAB Croatia Online AdEx. naglasio je izazov kontinuiranog i cjelovitog praćenja potrošnje na online oglašavanje, osobito zbog sofisticiranosti digitalnog ekosustava, stalnog tehnološkog napretka i pojave novih oglašivačkih praksi.
“Ipsos Hrvatska već četvrtu godinu zaredom sudjeluje u ovom projektu kao nezavisni partner. Imamo dvostruku ulogu – provodimo proces prikupljanja podataka i aktivno doprinosimo analizi rezultata kao dio radne skupine. Naš zadatak je, u skladu s IAB Europe standardima, prikupiti procjene relevantnih dionika o investicijama u online oglašavanje, analizirati ih i sintetizirati u cjelovitu sliku tržišta.
Ovakav pristup omogućuje nam da, unatoč svim izazovima, osiguramo što realniji i pouzdaniji prikaz stanja na tržištu. Vjerujemo da je transparentnost u metodologiji i otvorena suradnja ključ za daljnji razvoj industrije. Svaka godina donosi nove izazove, ali i prilike za unapređenje – kako u pogledu kvalitete podataka tako i u razumijevanju trendova koji oblikuju digitalno oglašavanje”, zaključio je Sever.
Cijeli izvještaj o europskom tržištu digitalnog oglašavanja dostupan je na poveznici.
