Novo istraživanje IAB Croatia Online Media AdEx pokazuje da digitalni kanali sve jasnije preuzimaju središnju ulogu u planiranju medijskih budžeta.
Prema procjenama IAB Croatia, ulaganja u digitalno oglašavanje u Hrvatskoj u 2025. dosegnula su 190,9 milijuna eura, što je rast od oko 23 posto u odnosu na 2024. godinu. Projekcije za 2026. predviđaju rast na 202,8 milijuna eura, prenosi Media Marketing.
Istraživanje je provedeno prema standardiziranoj metodologiji IAB Europe, uz kombinaciju podataka članica, javno dostupnih izvora i ekspertize radne skupine, te analitičku validaciju Ipsosa kao nezavisnog partnera.
Struktura tržišta: formati i kanali
Display oglašavanje i dalje je najveći segment s oko 63 milijuna eura ulaganja, dok su društvene mreže dosegle približno 60 milijuna eura, uz kontinuirani rast. Taj odnos potvrđuje stabilnu strukturu tržišta, ali ukazuje i na jasne promjene u dinamici unutar kanala.
U oglašavanje na tražilicama uloženo je više od 47 milijuna eura, a influencer marketing prelazi 10 milijuna eura.
Podaci pokazuju da mobilno oglašavanje, video i programmatic više nisu razvojni smjer, nego standard.
Mobilni uređaji čine čak 82 posto display oglašavanja, a programski zakup 66 posto. To ukazuje na visoku razinu automatizacije i optimizacije medijskog zakupa.
Video oglašavanje čini 48 posto display segmenta u 2025., uz procjenu rasta na 52 posto u 2026. Na razini video oglašavanja, dominacija mobilnih uređaja još je izraženija, s 75 posto konzumacije, dok je desktop na 17 posto.
U strukturu video oglašavanja prvi je put ušao Connected TV, s udjelom od 8 posto. To otvara prostor za nove formate i strategije distribucije sadržaja.
Platforme: Meta dominira tržištem
Među društvenim mrežama Meta dominira: Facebook ima 47 posto udjela, Instagram 42 posto, dok TikTok raste i dosegao je 8 posto. Snapchat sudjeluje s 2 posto, a ostale platforme, uključujući LinkedIn, imaju manji, ali stabilan udio.
Sličan obrazac vidljiv je i u video oglašavanju, gdje Facebook prednjači s 56 posto, YouTube ima 24 posto, dok ostatak tržišta dijele ostali kanali i formati.
Rast digitalnog tržišta prati sve snažniji fokus na učinkovitost ulaganja i kraće planerske cikluse zbog geopolitičke neizvjesnosti i nestabilnog ekonomskog okruženja. U takvom okruženju video i Connected TV sve se više pozicioniraju kao ključni formati za izgradnju brenda, jer nude ravnotežu između dosega, pozornosti i konteksta, što je sve teže postići u fragmentiranom digitalnom prostoru.
Istraživanje IAB Croatia Online Media AdEx predstavlja referentnu točku za razumijevanje domaćeg digitalnog tržišta, nudeći detaljan uvid u kretanje proračuna, kanala i formata. Rezultati istraživanja uključeni su u šire europsko izvješće, čime lokalni podaci postaju dio globalne slike razvoja industrije.
