Mreža neovisnih oglašivačkih agencija iz srednje i istočne Europe weCAN objavila je svoje 6. godišnje izvješće koje sadržava detaljnu analizu oglašavanja u 15 zemalja srednje i istočne Europe, s naglaskom na društveno odgovornu komunikaciju.
Izvješće sumira rezultate 2019. godine, no s obzirom na to da je koronavirus ove godine znatno uzdrmao tržišta, u izvješće je također uključen kratak sažetak doživljenih poremećaja na svim tržištima srednje i istočne Europe u razdoblju od ožujka do svibnja 2020. godine.
Stabilan rast u 2019. godini
Izvješće objavljeno 19. studenoga prikazuje kako je prošla godina značila ekonomsku stabilnost za cijelu regiju, uz nastavak kontinuiranog rastućeg trenda u posljednjih pet godina, a potrošnja na oglašavanje povećala se za 9,8 posto, dosegnuvši u 2019. neto iznos od 15,2 milijarde eura.
Prosječan udio vrste medija u grafu potrošnje također vrlo dobro odražava trendove proteklih godina. Iako je televizija i dalje omiljena vrsta medija u većini zemalja srednje i istočne Europe, ona polako gubi svoj udio (43 % u 2019.) u odnosu na online segment, koji se dinamično širi, dosežući prosjek od 34 posto u svim zemljama.
Gledajući ukupan iznos potrošen u regiji, digitalni mediji već u 2018. godini prerasli su televiziju, što znači da je 45 posto svih proračuna za oglašavanje (6,9 milijardi eura) u 2019. potrošeno na online oglašavanje, dok je samo 37 posto dodijeljeno televiziji. Tisak je već godinama u stalnom padu, dok OOH i radio zadržavaju svoje pozicije.
Promjene u obrascima ponašanja potrošača pojavom koronavirusa
Karantene pokrenute nakon izbijanja pandemije koronavirusa diljem svijeta potaknule su nove obrasce ponašanja potrošača – osnovna hrana, higijenski proizvodi i dodaci za zdravlje došli su u središte pozornosti, a navike kupnje drastično su se promijenile.
Takve su okolnosti išle na ruku online kanalima – prodaja i potrošnja sadržaja naglo su porasle, katalizirajući digitalni pomak regije u rekordno kratkom vremenu, točnije u samo nekoliko tjedana. Televizija je također pobijedila u ovoj situaciji – regionalna prosječna stopa rasta dosegnula je 16 posto vremena provedenog u gledanju televizije (ATV). Dobne skupine s najvećim porastom obično provode najmanje vremena ispred ekrana: djeca između 4 i 12 godina i tinejdžeri u dobi od 13 do 17 godina.
No, nagli porast medijske potrošnje nije se odrazio i na tržište oglašavanja. Odmah nakon proglašenja karantene, veći dio tekućih i planiranih kampanja otkazan je ili odgođen, zbog čega se regionalna potrošnja za oglašavanje u razdoblju od ožujka do svibnja smanjila za 19 posto u odnosu na isto razdoblje prethodne godine.
Također, nije svaki sektor bio jednako pogođen. FMCG, farmaceutski i telekomunikacijski brendovi zadržali su prisutnost, dok su se eventi, turizam i automobilski sektor drastično smanjili, a oni koji se bave online uslugama i digitalnom zabavom – zajedno s proizvođačima deterdženata i dezinficijensa – ojačali su svoj položaj.
Preusmjeravanje fokusa društveno odgovornog poslovanja
Društvena svijest o ekološkim i socijalnim problemima posljednjih godina znatno raste. Prema podacima koje je predstavila Europska komisija, broj ljudi koji zaštitu okoliša te klimatska i energetska pitanja smatraju jednim od dvaju najvažnijih pitanja s kojima se njihova zemlja trenutačno suočila tijekom samo jedne godine porastao je za 80 posto. To stavlja sve veću odgovornost na tvrtke za koje se očekuje da budu dio rješenja, pa lokalni stručnjaci za oglašavanje procjenjuju smjer kretanja trendova u regiji srednje i istočne Europe.
Stručnjaci weCAN-a proteklih godina jednoglasno su proglasili zaštitu okoliša najpopularnijom temom i trendom u društveno odgovornom poslovanja. No, pojava koronavirusa znatno je preusmjerila pozornost kompanija, ali i javnosti, na zdravstveni sustav i zdravstvene radnike kao prve linije obrane.
Cjelovito izvješće možete preuzeti na stranici www.wecan.net/cannual-report
