Luca Martini veteran je strateškog konzaltinga, s više od 25 godina iskustva. Savjetovao je klijente u raznim industrijama, s fokusom na financijske usluge, medije i trgovinu. Donedavno je bio glavni direktor Accenture Strategyja za Australiju, a 1. srpnja ove godine preuzeo je ulogu partnera i Advisory Leadera u PwC-u za Rumunjsku i regiju Južne i Istočne Europe.
Talijan rođenjem, Luca Martini radio je u Italiji, Njemačkoj, Sjevernoj Africi i Španjolskoj, a 2010. preselio je u Australiju. Radio je i u Azijsko-pacifičkoj regiji i Latinskoj Americi.
Karijeru je počeo 1991. u Anderson Consultingu, današnjem Accentureu, iz kojeg 1996. odlazi u McKinsey & Company gdje preuzima poziciju partnera. U McKinseyu je, na raznim lokacijama, proveo gotovo dvadeset godina, a 2016. vraća se u Accenture kao glavni direktor Accenture Strategyja. U tada objavljenom priopćenju navedeno je kako se na taj potez odlučio iz vrlo specifičanog razloga – inovacija. “Nove ideje, nove tvrtke, nove vrijednosti. Uvijek sam to volio. Ulazak u neistražene teritorije”, rekao je Martini.
Luca Martini nedavno je gostovao kao predavač na konferencijii “Macroeconomic Outlook 2019.-2020.” Addiko banke, gdje je govorio o ulozi i utjecaju digitalne transformacije na bankarsko poslovanje. Bila je to prilika da s njim porazgovaramo na tu temu.
- Gospodine Martini, što digitalni korisnici zapravo očekuju od banaka?
Isti razinu usluge kao i kod Amazona, eBaya, Alibabe.
- Koja su ključna područja u kojima bi digitalni napredak mogao revolucionizirati bankarsku industriju? Koje su ključne koristi digitalizacije bankarstva?
Digitalno savjetovanje (roboadvice) će biti nova ‘bojišnica’ u bankarstvu. I to za sve segmente klijenata. Zamislite banku koja vam kroz korištenje podataka i umjetne inteligencije može ponuditi uslugu digitalnog CFO-a, dati projekcije potrebnog radnog kapitala, identificirati novčane tokove itd. Ključne koristi? Troškovi poslovanja će se drastično smanjiti. Uzmite za primjer Lloyd’s u Velikoj Britaniji, koji je krajem 2014. godine najavio značajnu stratešku prekretnicu i ulaganje od milijardu funti u digitalnu transformaciju s jasnim ciljem da se na potrebe klijenta odgovori digitalnom ponudom i uslugom.
Nekoliko godina je dovoljno da se napravi značajan pomak. Naravno pod pretpostavkom, da se poduzmu hrabre i odlučne inicijative. BBVA je također odličan primjer, jer je samo u dvije godine napravila potpuni preokret. Primjerice krajem 2015. godine 1 od 10 prodaja BBVA proizvoda odvijala se putem digitalnih kanala, da bi taj omjer već krajem 2017. dosegnuo 1/3. To je rezultat i zasluga digitalne transformacije. Pritom raste i Net Promotor Score (NPS) tj. jedan od benchmarka za mjerenje zadovoljstva klijenata uslugom što sve rezultira s ključnim benefitom za banke, a to je privrženost klijenata. Digitalni klijenti su klijenti koji se više drže svoje banke.
- Banke često pričaju o digitalnoj transformaciji, ali radi li se tu često samo o digitalizaciji procesa? Gdje vidite razliku između digitalne transformaciji i digitalizacije?
Pomicanje fokusa s djelatnika na šalteru u poslovnici na korisnika kojem pružate “samouslužne” usluge nije digitalizacija. Digitalizacija je kada, na primjer, imate sustav koji omogućava dobivanje stambenog kredita u osam minuta kao što je slučaj s Quicken Rocket Mortgage ili kad Alexu ili Google Home pitate “Možeš li, molim te, platiti račun za stanarinu?”. Digitalna transformacija je sveobuhvatniji proces, ona je zapravo evolucija i stvaranje inovativnije organizacije, jer podrazumijeva uvođenje i primjenu digitalne tehnologije u svim segmentima poslovanja i kroz taj proces se iz temelja mijenja način na koji organizacije posluju i kako pružaju vrijednost korisnicima.
- Koja su obilježja digitalnih lidera u bankarskoj industriji i tko su zapravo predvodnici digitalne transformacije u bankarstvu?
Za mene su Lloyds, Caixabank i BBVA odlični primjeri, pri čemu svaka od ovih banaka ima neke svoje specifičnosti.
- Možete li ocijeniti poziciju banaka u Središnjoj/Istočnoj Europi u kontekstu digitalne transformacije? Jesu li one lideri, sljedbenici ili dobrano kasne? Jesu li dovoljno brze ili uopće svjesne digitalne revolucije?
Pa, u usporedbi s ranije spomenutim “bijelim zečevima”, nema sumnje da malo kasne, ali pritom ne smijemo zaboraviti kako je nakon financijske krize bilo važnijih stvari za riješiti. Sada je trenutak za stisnuti gas. Jesu li dovoljno brze? Na žalost, moram reći – nisu. Činjenica jest kako digitalna transformacija nije pokretana potražnjom, već ponudom. Korisnici se mijenjaju i imaju nove zahtjeve, na nove načine koriste tehnologiju i njome si život čine praktičnijim, to je posebno vidljivo u kontekstu kupovine. Banke to moraju uzeti u obzir. Dapače, i oni digitalno ne toliko pismeni klijenti se brzo prilagođavaju ako vide da će od toga imati koristi. Vidio sam to na svim tržištima.
- Što u bankarskom okruženju znači monetizacija podataka?
Zamislite malog poduzetnika koji traži povećanje kredita. Banka bi mu zahvaljujući ogromnoj količini podataka koje ima o njemu zapravo mogla proaktivno ponuditi veći kredit prije nego što ga kupac zatraži, jer bi znala da je upravo to ono što klijentu u tom trenutku treba. Je li to znanstvena fantastika? Neke banke to već čine.
- Kakav je utjecaj GDPR-a na bankarski sektor?
Banke će se morati više angažirati oko klijenata, kreirati više dodatne vrijednosti za njih, jer čim klijent dobije pogrešnu ili neatraktivnu ponudu, isključit će taj kanal komunikacije. I to zauvijek. Pogreške i tradicionalne marketinške inicijative će stvoriti ‘black out’ korisnike, kojima će na spomen poslovanja s tom bankom pasti mrak na oči.
- Koji su ključni izazovi s kojima se banke susreću u smislu digitalne transformacije?
Ljudi. Često me pitaju ovo pitanje i uvijek koristim jednostavnu analogiju s kojom vjerujem da se u Hrvatskoj možete poistovjetiti: kako očekivati da ćete poboljšati rezultate nogometne momčadi ako imate iste igrače i istog trenera koji dosad nisu dali rezultate? Potrebno je ulagati u kvalitetne kadrove i imati predan menadžment koji je svjestan važnosti i nužnosti digitalne transformacije.
- Koja je uloga menadžmenta u procesu digitalne transformacije? Kako dobiti cijeli tim da prihvati promjenu, da se uključi i uskladi?
Ključna je uloga Predsjednika Uprave/Glavnog direktora jer digitalna transformacija počinje s vrha. Ako oni nisu u cijelosti posvećeni i ne vjeruju u to, onda će rezultati izostati. Također, Chief Digital Officers trebaju utjecati i oblikovati digitalni mentalni sklop organizacije i provoditi potrebne promjene. PwC-ovo istraživanja Digital IQ 2017 tako je pokazalo da su glavni razlozi zašto digitalne transformacije ne uspijevaju: izostanak osposobljenih timova (63%), zastarjela tehnologija, nedostatna integracije i spori procesi, i da je zato sve važnija uloga predsjednika Uprave kao njenog nositelja i “glasnogovornika” (68% u 2017. naspram 33% prije samo par godina).
- Ako uspoređujete banke s kompanijama poput Googlea, PayPala, ili Amazona evidentno je kako banke kaskaju za njima i kako su još u ranoj fazi digitalne i podatkovne revolucije. Tech kompanije otkidaju pristojan komad prihoda bankama. Kako banke gledaju na to i kako bi trebale odgovoriti?
Srećom, ta zloglasna disrupcija nije prevelika. Iako bi više od 40 posto Amazonovih korisnika konsolidiralo njihov odnos te koristilo i Amazonove bankarske usluge, Amazon, iako je toga svjestan, nije to učinio. Zašto?
Bankarstvo je teško i ima vrlo zahtjevnu regulativu, što na izvjestan način sprječava brzu transformaciju i usvajanje digitalnog. Ipak, situacija se mijenja, a digitalna prodaja i akvizicija digitalnih kupaca je moguća (također i u ovoj regiji).
Banke se trebaju obraniti od ostalih konkurenata i bit će zabavno pratiti kako će se stvari razvijati jer će otvoreno bankarstvo također prodrmati stvari. Međutim, ne vidim to kao prijetnju, već kao priliku za banke koje su spremne disruptirati svoje poslovanje kako bi otkinuli tržišni udjel od drugih banaka…
- Blockchain tehnologija je inicijalno dočekana sa skepsom banaka. Kako vi vidite budućnost blockchain-a?
Za to nam je potreban zaseban intervju. Da budem iskren, ne vidim neposredan utjecaj u kratkom roku. Međutim, takva tehnologija ili njegovi derivati mogu pomoći u složenom procesu poravnanju (npr. nelikvidna imovina se može tokenizirati putem blockchain-a). Postoje neki zanimljivi slučajevi kao što su Ripple za plaćanja i Smart Valor za investicije.
- U početku su banke i na FinTech gledale kao na neprijatelja. Kakav je njihov odnos danas i u kojem smjeru mislite da će se razvijati?
Banke surađuju i ulažu u FinTechove kako bi provele stvari koje ne mogu samostalno raditi s istom brzinom i kreativnošću. To je nova maksima: suradnja naspram nadmetanja.
- Koja je uloga umjetne inteligencije u bankarskom sektoru, da li ga disruptira i može li ga unaprijediti?
Umjetna inteligencija je budućnost. Zašto sada? Dostupnost podataka i mogućnosti manipulacije čine umjetnu inteligenciju stvarnošću. Chatbots već postoje, a sljedeći je korak povezati ih i razraditi na audio osnovama. Mogućnosti zaštite korisnika i upravljanja rizicima su ogromne. Samo pomislite kako bi se proces odobrenje kredita moga promijeniti, a tek smo na početku istraživanja potencijala.
- Amazon je u SAD-u otvorio trgovinu u kojem se sve odvija automatski zahvaljujući umjetnoj inteligenciji. Kupac se samo ušeta, odabere što hoće i izađe. U kojem smjeru se u takvom eko-sistemu banke razvijaju?
Banke su na dobrom putu. Samouslužne usluge su već moguće za gotovo 90 posto bankarskih proizvoda. Veliki izazov je savjetovanje. Konačni pobjednici će biti one banke koje će imati superiorne savjetodavne sposobnosti, bilo da se radilo o osobnim financijama, ulaganjima, ulaganjima u nekretnine, planiranju novčanih tokova, itd.
- Postoji li budućnost za fizičke bankarske poslovnice u digitalnom dobu?
Poslovnice će postojati još dugo i to ne samo kao fizička ‘potvrda’ brenda na nekom tržištu i način prenošenja dojma te doživljaja tog brenda kroz moderno uređenje i funkcionalnost samih poslovnica, već radi potrebe za fizičkom dostupnošću kod primjerice savjetovanja klijenata. Međutim, znači li to da ćemo ići u poslovnice oročiti štednju? Ne. Hoćemo li moći dobiti savjete za složene financijske poslove? Da. Međutim, hoćemo li uskoro i to moći odraditi i putem Skype-a ili FaceTime-a? Hoćemo. Proći će još neko vrijeme dok to ne bude standardna praksa, ali i to vrijeme će doći.
- Jesu li banke spremne za Milenijalce? Je li uopće moguće pridobiti lojalnost Milenijalaca kad je polovica njih sklonija koristiti financijske usluge od tehničkih tvrtki?
Banke kao Caixabank s pojedinim uslugama (npr. Imaginbank) ciljaju upravo Milenijalce i to s točno definiranim propozicijama koje ovoj kategoriji odgovaraju; atraktivnost, jednostavnost, povoljnost, transparentnost, native pristup sličan Facebookom itd. Tech kompanije su možda atraktivnije, romantičnije, više seksi, ali banke su oduvijek poslovale i nastavit će poslovati. Samo će postati digitalnije.
