Zora Trgovčević (53), suvlasnica agencije za istraživanje tržišta Karika koja nedostaje, već više od dvadeset i pet godina spaja podatke i obrasce ponašanja kupaca kako bi svojim klijentima pomogla donositi odgovarajuće poslovne poteze. Njezin profesionalni put krenuo je iz srednjoškolske zaljubljenosti u predmet Istraživanje tržišta. Privukla ju je, kako kaže, ideja da se na temelju uvida u ljudske potrebe i ponašanje može razviti proizvod koji odgovara tim potrebama. U tom je procesu prepoznala elemente humanosti i stvaranja stvarne vrijednosti. Zato je odabrala i nastavak školovanja na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu te diplomirala na kolegiju Ponašanje potrošača.
Vlastitu agenciju otvorila je prije šest godina, nakon gotovo 20 godina rada u istraživačkoj agenciji GfK Hrvatska. Karijeru počela kao istraživač tržišta, a rad joj je bio usmjeren na brendove u telekomunikacijskom sektoru. Kroz godine je napredovala, od voditelja projekata, preko savjetnice u istraživanju tržišta, do pozicije voditeljice odjela.
Pokretanje vlastitog posla: Motivacija i odluke
- Što je presudilo da, nakon 20 godina karijere, odlučite postati poduzetnica?
Kada je najavljeno gašenje GfK Hrvatska, imala sam 46 godina i prvi put sam se suočila s pitanjem: što dalje? Nikada nisam radila u klasičnoj korporaciji, u sustavu s fiksnim radnim s vremenom od 9 do 17 h, gdje postoji kultura “sjedenja radi sjedenja”. I nikada nisam odlazila na posao s grčem u želucu. Shvatila sam da nisam spremna za klasično tržište rada i da ne mogu mijenjati način razmišljanja kako bih se uklopila u neku tvrtku kao još jedan kotačić u sustavu. Sve je to utjecalo na odluku da je to trenutak za pokretanje vlastitog biznisa.
- U poduzetničke vode ipak niste odlučili ući sami, je li tako?
Da, uz mene je od početka Tamara Kraus. Ta odluka je došla nekako logično jer smo imale izvrsnu profesionalnu suradnju u GfK i znale smo da možemo kvalitetno nastaviti raditi. Uz to, njezino je područje rada psihologija, pa se odlično nadopunjujemo.
- Što je bilo najteže na početku?
Srećom, ništa nije bilo pretjerano strašno. Kako je istraživanje tržišta djelatnost u kojoj je ključan ljudski faktor, nakon “gašenja” agencije naši stari klijenti su nam ukazali povjerenje i nastavili surađivati s nama. No, sjećam se kako nam je ključnu podršku pružio zagrebački Plavi ured. Tamo smo dobile sve informacije o potporama za samozapošljavanje, uspješno se prijavile i dobile sredstva. Time smo financirale opremu za rad, a bilo nam je važno i to što smo imale pokrivene doprinose za prvu godinu rada.
- Zanimljivo je da se i velik broj vaših bivših kolega odlučio na sličan scenarij?
Da, dosta ih je krenulo u samostalne poduhvate pa je nastalo nekoliko različitih firmi za istraživanje tržišta koje imaju različit fokus. Neke su pak kolege nastavile graditi karijeru u postojećim istraživačkim tvrtkama, neki su otišli kod bivših klijenata…
Specijalizacija i metode rada
- Čime se Karika koja nedostaje najviše bavi?
Temelj su nam kvalitativna istraživanja i u tome smo se specijalizirali, iako provodimo i kvantitativna istraživanja. Kvalitativna istraživanja pomažu otkriti zašto se nešto događa, na koji način percipiraju proizvode, usluge ili brendove te što stoji u pozadini određenih ponašanja. No, njima se ne može utvrditi događa li se određeni obrazac kod 5 % ili 50 % ljudi. Kako bismo kvantificirali te podatke provodimo i kvantitativna istraživanja. Primjerice, ako kvalitativno istraživanje pokaže da se neki brend doživljava kao “mladenački”, onda kvantitativnim provjeravamo je li to mišljenje dominantno i možemo li zaključiti da, npr. 50 % populacije doista taj brend doživljava kao takav.
- Koji su vam “alati” za to potrebni?
Koristimo sve standardne alate za istraživanje tržišta. Od različitih kvantitativnih metoda poput istraživanja na centralnim lokacijama, online istraživanja, telefonskih anketa ili anketa na bazama klijenata do kvalitativnih istraživanja kao što su individualni intervjui, grupne diskusije, peer grupe, etnografska istraživanja… Kako smo zaista puno radili u svim metodologijama, to nam omogućava precizno prepoznavanje potrebnih pristupa za svaki specifični zadatak. Posebno uživamo u kreativnom kombiniranju metoda kako bismo, s minimalnim resursima, maksimalno odgovorili na klijentove probleme. Upravo ta igra s pronalaženjem optimalnih rješenja jedan je od najuzbudljivijih aspekata našeg rada.
Iskustvo kao najveća snaga
- Po čemu se razlikujete od ostalih sličnih agencija?
Naša ključna prednost je opsežno iskustvo. Tamara i ja radimo u istraživanju tržišta već 25 godina i ne postoji metodologija, tržište, pa gotovo ni klijent, s kojim do sada nismo već radili. Dodatno, specijalizirane smo u kvalitativnim istraživanjima, koja su izrazito zahtjevna jer ovise o kompetencijama istraživača. Potrebno je znati efikasno komunicirati, prepoznati ključne situacije i informacije te ih stručno interpretirati i pretočiti u vrijedne uvide za klijenta. To nije puko prepričavanje onoga što si čuo već, zahvaljujući poznavanju tržišta i dodatnim relevantnim znanjima, kreiranje smislene priče koja klijentu pruža odgovore na njegova pitanja.
- Čini se da je upravo iskustvo tu najvažnije?
Iskustvo je potka svega. Ono nam omogućava precizno prepoznati klijentove potrebe, čak i u situacijama kada ih on sam nije u potpunosti artikulirao. Nakon što ispitamo iznesene zahtjeve, dodatno istražujemo i aspekte koje smatramo važnima. Često tada pomognemo klijentu da osvijesti širi kontekst. Ključno je ne samo znati razgovarati, već i aktivno slušati, te razumjeti i interpretirati ono što se nalazi ispod površine izrečenog. S vremenom se razvije sposobnost kako klijente i ispitanike potaknuti da budu iskreni te kako doći do informacija koje su vam potrebne.
- S kakvim sve problemima klijenti dolaze?
Zaista je širok raspon. Nedavno smo tako surađivali s klijentom koji je razvijao strategiju za regiju. Obratili su nam se za kvantitativno istraživanje tržišnog udjela kako bismo identificirali njihovu poziciju na tržištu, prepoznali konkurente i procijenili prepoznatljivost kod potrošača. Tijekom razgovora smo uvidjeli potrebu i za dodatnim, “soft”, podacima, koji obuhvaćaju percepciju potrošača, motive njihove odluke o kupovini, ponašanje na prodajnom mjestu… Kako bismo im pružili sveobuhvatan uvid, uz grupne diskusije predložili smo i etnografsko istraživanje jer smo procijenili da je to kombinacija kojom će dobiti sve potrebne informacije.
Lokalni kontekst i važnost nijansi
- Kako se provodi etnografsko istraživanje?
Kod etnografskih istraživanja važno je biti na mjestu gdje se proces događa. To može biti trgovina ako promatramo proces kupnje, kupaonica ako želimo znati kako osobe peru rublje ili kuhinja ako nas zanima korištenje nekog proizvoda.
Recimo, ako se radi o u kupnji, osobi se daje konkretan zadatak da posjeti trgovinu koja prodaje određene artikle. To naravno radimo zajedno te mi promatramo što prvo primjećuju, na što reagiraju i što komentiraju. Usto i razgovaramo kako bismo dodatno razumjeli njihove postupke i doživljaje. To omogućuje uvid u nesvjesne obrasce ponašanja i elemente koje sudionici npr. u grupnim diskusijama ne mogu verbalizirati. Upravo zato etnografiju smatram jednom od najzanimljivijih metoda jer omogućuje pristup podsvjesnim slojevima ponašanja koji u tradicionalnim formatima ostaju skriveni.
- Je li hrvatsko tržište po nečemu specifično?
Promatrajući regionalnu razinu, teško je izdvojiti velike specifičnosti, no razlike ipak postoje. To znaju biti naizgled sitne nijanse koje mogu imati značajan utjecaj. Primjerice, određene komunikacijske poruke koje prolaze u Austriji ili Češkoj, ne funkcioniraju u Hrvatskoj. Upravo zbog toga kvalitativna istraživanja imaju ključnu ulogu. Kada netko s tržišta poput Austrije planira ulazak na naše tržište, kvalitativna analiza može pružiti uvid u to koji su elementi komunikacije učinkoviti, a koji bi se trebali prilagoditi zbog lokalnog konteksta, drugačijeg kulturnog okvira i načina na koji potrošači percipiraju poruke.
Publika vidi ono što profesionalcima promakne
- Najčešće kombinirate kvalitativna i kvantitativna istraživanja, a ima li smisla nekad provoditi samo kvalitativno istraživanje?
Ponekad ima. Primjerice, često provodimo pre-testove oglasnih kampanja koji su specifični zaato što se uvijek moraju odraditi vrlo brzo. U takvim situacijama organiziramo grupne diskusije u kratkom roku i sudionicima prezentiramo storyboarde, animaticse ili mood boarde (ovisno o tome što je agencija pripremila) različitih smjerova kampanje. Tako dobivamo uvid u to kako ih publika doživljava.
Naime, i klijent i agencija su obično u vlastitim “balonima” te nemaju stvaran kontakt s tržištem. Oni ni ne mogu reklamu gledati očima osobe koja nije upućena u proizvod ili uslugu. Sudionici često primijete važne elemente koji klijentu ili agenciji nisu bili očiti – kako bi se poruka mogla shvatiti, što zbunjuje, a što treba dodatno naglasiti jer izaziva pozitivan dojam. Takva brza provjera omogućuje preciznu korekciju i jačanje poruka prije izlaska kampanje.
- Koliko su se kroz vrijeme promijenile metode istraživanja tržišta?
Digitalizacija je značajno promijenila istraživačku praksu i danas su online istraživanja postala dominantna. Razvojem big data analitike, sve se češće integriraju različite baze podataka koje klijenti posjeduju: od programa vjernosti do rezultata internih anketa. Danas svi imaju neke podatke i stalno se “vrte” ti podaci koji su uglavnom brojčani. No, pritom se često gubi dodir sa stvarnim ljudima, koji su polazište svakog poslovnog uvida.
Big data nudi vrijedne informacije, ali samo small data, kako volimo zvati kvalitativna istraživanja, daju odgovor na pitanje zašto se nešto događa kao i koji su motivi i psihološki obrasci iza nekog ponašanja. Upravo zato sve više kompanija ponovno prepoznaje vrijednost kvalitativnih metoda, osobito etnografije, kako bi došle do razumijevanja načina na koji ljudi zaista funkcioniraju. Taj povratak stvarnom čovjeku čini se izraženijim nego ikada prije. Tako i mi, bilježimo porast interesa za etnografiju.
Sve u svoje vrijeme
- Utječe li i vaš posao umjetna inteligencija (AI)?
Umjetna inteligencija donosi promjene u području istraživanja tržišta, no u ovom trenutku njezin je puni potencijal još uvijek nejasan. Iako AI može obrađivati velike količine podataka i analizirati poznate obrasce, njezina je učinkovitost ograničena na informacije kojima je prethodno “nahranjena”. Trenutačno pokazuje slabosti kada je riječ o otkrivanju nečeg doista novog, posebno u razumijevanju dubljih motiva i podsvjesnih poriva. Zbog toga, barem zasad, čovjek i dalje ostaje nezamjenjiv u interpretaciji složenijih i nijansiranih uvida.
- Je li vam žao što se niste ranije odvažili na poduzetništvo?
Vjerujem u princip “sve u svoje vrijeme”. Razdoblje provedeno u GfK-u trebalo mi je da steknem znanje, osamostalim se i razvijem kao profesionalac. Zato smatram da je odluka o prelasku u poduzetništvo došla u pravo vrijeme. Naime, nisam prirodni poduzetnički tip i nisam rođena s tim mentalitetom, ali moram priznati da je poduzetništvo iznimno iskustvo. Sloboda koju ono donosi je neprocjenjiva. Lijepo je raditi za sebe i znati da će se svaki dodatni trud koji uložiš – vratiti. Nekad kroz zadovoljstvo klijenta koji dobije više nego što je očekivao, nekad kroz osjećaj postignuća, a nekad kroz financijsku nagradu. S druge strane, i dalje živimo u okruženju u kojem si, ako znaš raditi i želiš raditi, možeš osigurati sasvim pristojnu egzistenciju.
- Što vam je najvažnije kada je u pitanju odnos prema radu i karijeri?
Moji prioriteti su usmjereni na kvalitetan i uravnotežen život. Ja bih ga opisala kao “taman”. Moj fokus nije na postizanju nekog statusa ili materijalnog bogatstva. Cilj mi je živjeti bez stresa, što uključuje i to da ne odlazim na posao s grčem u želucu. Želim raditi posao koji istinski volim jer kada radim ono što me ispunjava, mogu u tome provesti i 12 sati dnevno s užitkom. S druge strane, raditi posao koji ne volim bilo bi mi teško i sat vremena.
#SamaSvojaŠefica br. 14 – priče žena koje su se odlučile na poduzetništvo.
