Prema PwC-ovom izvješću Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022, aktualna industrijska revolucija zakoračila je u novu dinamičnu fazu. Uz opći i dosljedan, ali neravnomjerno raspoređen, rast, na svaku tvrtku u industriji zabave i medija utječu tri imperativa: konvergencija, povezivanje s potrošačima i potreba za izgradnjom povjerenja.
‘Konvergencija 3.0’ uspostavlja nova pravila igre. Za razliku od ranijih faza konvergencije, ova posljednja izazvala je pojavu sve veće skupine ‘superkonkurenata’ i specijaliziranih nišnih brandova koji nastoje osvojiti sve zahtjevnije potrošače i usmjeriti njihovu potrošnju u svome pravcu.
Uslijed ovog vala promjena, granice koje su nekoć razdvajale industriju zabave i medija od tehnologije i telekomunikacija blijede. Veliki pružatelji usluge pristupa internetu i platforme za isporuku te usluge vertikalno se objedinjuju, a internetski divovi šire se horizontalno na područje sadržaja. Tradicionalne razlike među segmentima sve su manje uočljive – tisak i digitalni mediji, video igre i sportovi, bežičan i fiksan pristup, kabelske i online usluge, društveni i tradicionalni mediji. Pritom se poslovni modeli razvijaju iznova kako bi se sve tvrtke uključile u nove tokove prihoda i ostvarile utjecaj na sve većem području. Neke tražene sposobnosti uključuju usredotočenost na zadobivanje pristaša i učinkovitije povezivanje s potrošačima kako bi kod njih izazvali osjećaj pripadnosti.
Uslijed ovih promjena i aktualnog tehnološkog napretka, izazov izgradnje i odražavanja povjerenja potrošača i javnosti sve je zahtjevniji, a ritam promjena sve brži.
Prihodi rastu uz velike razlike u segmentima
Sve se ovo odvija uz stalan globalni rast sektorskih prihoda. Ovo izvješće, koje pruža uvid u podatke o prihodima i predviđanja za 15 sektorskih segmenata na 53 teritorija, predviđa da će ukupni globalni izdaci za zabavu i medije sljedećih pet godina rasti po složenoj godišnjoj stopi rasta (CAGR) od 4,4 posto. Zbog ovog rasta globalni sektorski prihodi dosegnut će 2,4 bilijuna američkih dolara, dok su 2017. iznosili 1,9 bilijuna.
Uz ovaj sveopći rast, najbrži rast prihoda ostvarit će digitalni segmenti. Rast če predvoditi virtualna stvarnost, uz CAGR (složenu godišnju stopu rasta) od 40,4 posto tijekom petogodišnjeg razdoblja. OTT video usluge (eng. over-the-top) slijede je 10,1 posto. Nasuprot tome, novine i časopisi doživjet će pad prihoda u sljedećih pet godina. Nakladništvo, radio i tradicionalne TV usluge i usluge kućnog videa rast će uz CAGR manji od 2 posto.
Čak i među najdinamičnijim segmentima postoje jasne razlike među podsegmentima. Segment video igara i e-sportova rast će uz opći CAGR od 7,2 posto, no komponenta e-sportova zabilježit će porast od 20,5 posto na godišnjoj razini.
Procjenjuje se da će snimljena glazba globalno rasti uz CAGR od 6,1 posto, no njezine tri sastavnice – fizičke snimke, preuzimanja putem interneta i melodije za mobilne telefone/glazba tijekom poziva na čekanju – doživjet će osjetan pad.
Na globalnoj razini prihodi od ulaznica (kino i kazalište) porasli su za 4,3 posto u 2017. godini, dok su u Francuskoj, SAD-u i Australiji zabilježili pad. Do 2022. TV oglašavanje na globalnoj razini rast će uz CAGR od 2,7 posto, iako je u 2017. po prvi put zabilježilo pad.
Kontrasni trendovi
Prihodi novinske industrije posvuda padaju, no u Indiji će do 2022. godine porasti za gotovo milijardu američkih dolara.
Slični kontrasti vidljivi su u općim izdacima država za zabavu i medije. Najbrže rastuća tržišta do 2022. bit će Nigerija i Egipat, uz CAGR od 21,1 posto za segment zabave i 17,2 posto za medije, najvećim dijelom zbog velikih izdataka za pristup internetu.
Ako izuzmemo pristup internetu, najbrže će rasti Indija, po stopi CAGR-a od 10,4 posto. Slijedi Indonezija s 8,4 posto. Istim mjerilima utvrđeno je da nijedno tržište u zapadnoj Europi ili Sjevernoj Americi u sljedećih pet godina neće rasti brže od 3 posto.
Kina će gotovo sustići SAD u pogledu apsolutnog rasta, tako da će te dvije države biti na istoj razini u smislu globalnog značaja, iako će SAD ostati najveće tržište u apsolutnom smislu.
“Pozadina globalnih brojki predstavlja gotovo beskonačan skup mikro-priča i nepregledan spektar različitih trendova, kako na razini teritorija, tako i na razini segmenata. Za gotovo svaki trend unutar 15 segmenata i 53 teritorija postoji suprotan trend”, pojašnjava Ennèl van Eeden, globalni voditelj usluga u sektoru zabave i medija iz PwC-a u Nizozemskoj. “Osim toga, tempo promjena neće popustiti. Tehnologije poput umjetne inteligencije (UI) i proširene stvarnosti nastavit će redefinirati bojno polje. U svim segmentima tehnologija omogućava sve povoljniju i personaliziraniju isporuku sadržaja. Time se naglašava i nužnost ulaganja u tehnologije koje će tvrtkama omogućiti učinkovitije natjecanje s konkurencijom.“
Pokretači novog ekosustava
Dakle, koje su to sile koje pokreću najzadnju fazu konvergencije uslijed koje se mijenja sektor? U Outlooku je utvrđeno pet ključnih pokretača: povezivost, mobilni korisnici, potreba za novim izvorima prihoda, pomak vrijednosti prema platformama i personalizacija.
Sveprisutna povezivost
Broj mobilnih priključaka na internet velike brzine porast će za 2,2 milijarde do 2022. godine na svjetskoj razini, značajno šireći tržište korištenja mobilnih sadržaja po većim brzinama. Simbolična točka preokreta nastupit će 2020. godine, kada će ukupna globalna uporaba podatkovnih usluga putem pametnih telefona prestići uporabu podatkovnih usluga putem fiksnog širokopojasnog pristupa.
Mobilni korisnik
Eksplozija mobilnog pristupa diljem svijeta dovela je do toga da je povezani mobilni uređaj postao primarno sredstvo korisnika za pristup sadržaju i uslugama na gotovo svim tržištima. Iz tog se razloga oglašivači sve više usredotočuju na mobilne usluge. I ovdje ključna točka preokreta naglašava ovaj pomak: 2018. godina bit će prva godina u kojoj će globalni prihodi od mobilnog internetskog oglašavanja nadmašiti prihode od oglašavanja putem „žice“.
Potreba za novim izvorima rasta prihoda
Tvrtke iz sektora zabave i medija očekuju da će se njihovi izvori prihoda proširiti izvan tradicionalnih izvora prihoda, koji u nekim slučajevima opadaju. Istovremeno, telekomunikacijske tvrtke usredotočuju se na sadržaje iz segmenta zabave i medija kako bi potaknule svoj rast. Iz tog razloga, svaki igrač u ekosustavu nastoji što brže razviti nove izvore prihoda. Primjerice, izdaci za OTT usluge rast će po stopi CAGR-a od 10,1 % do 2022. godine, u usporedbi s porastom TV oglašavanja od tek 2,3 %.
Pomak vrijednosti prema platformama
Platforme društvenih medija i tehnologije prestigle su tradicionalne stvaratelje sadržaja u zadobivanju pažnje potrošača i sve većeg udjela svojih izdataka, a ti su trendovi potaknuli rast superkonkurenata. Sada neke tradicionalne tvrtke uzvraćaju udarac razvijajući vlastita poslovanja po uzoru na platforme.
Personalizacija
Današnji potrošači imaju moć odbiti iskustva koja uključuju sadržaj prilagođen svima. Stoga je presudno za tvrtke, sve od superkonkurenata do nišnih igrača usmjerenih na “fanove“, koristiti podatkovnu analitiku i UI za personalizaciju svojih ponuda. A doživljaj uživo zadržava svoju privlačnost. Primjerice, prodaja ulaznica za e-sportove porast će uz CAGR od 21,1 % do 2022. godine.
Presudno je zadobiti povjerenje
Promatrajući sve pokretače i trendove obuhvaćene Outlookom, ističe se sveobuhvatni imperativ: apsolutna potreba za zadobivanjem i povjerenjem potrošača i partnera unutar ekosustava. Živimo u dobu u kojem je povjerenje u brojne sektore na povijesno niskoj razini, a regulatorna tijela usredotočuju se na to kako medijske kuće upotrebljavaju podatke.
Zbog toga sposobnost tvrtke da zadrži povjerenje postaje ključnim razlikovnim faktorom. Ovo može biti osobito izazovno za tvrtke iz područja zabave i medija jer moraju pokazati svoju pouzdanost u mnogim dimenzijama, uključujući sadržaj, podatke, monetizaciju, društveni utjecaj i prikladnost oglašivačkog sadržaja. Pri izgradnji povjerenja, sadržaj i brand predstavljaju temelje, počevši s ispunjavanjem obećanja kvalitete.
S obzirom na viziju budućnosti sektora predstavljenog u Outlooku, kako se tvrtke mogu pozicionirati za održiv uspjeh?
“Za uspjeh u budućnosti koja se tek ocrtava, tvrtke moraju ponovno utvrditi svaki aspekt onoga što čine i kako to čine. To znači da moraju izaći ‘izvan okvira’ prilikom osmišljavanja svog poslovanja, ostvarivanja prihoda, stvaranja i organiziranja vlastitih sposobnosti te izgradnje i zadržavanja povjerenja”, tumači Christopher Vollmer, globalni voditelj usluga poslovnog savjetovanja za sektor zabave i medija,u PwC-u u SAD-u. “A s obzirom na ritam i razmjere aktualnih promjena, brzina je ključna. Za mnoge tvrtke, modeli, imovina, prakse i mogućnosti koje danas čine oslonac njihovom poslovanju, u budućnosti jednostavno neće biti dovoljni. Mirovanje nije opcija“, zaključuje Vollmer.
