Vrijeme nam je najdragocjenija valuta

Vrijeme je jedina stvar koju ne možemo kupiti, ne možemo ga zaustaviti i cijeli život nam u trenutku proleti. Zato želimo bankarstvo učiniti jednostavnim i digitalnim, da bi ljudima ostalo više vremena za druge, životno važnije stvari koje će ih učiniti sretnima, kaže Maja Čulig, izvršna direktorica Korporativnih komunikacija i marketinga Addiko Grupe

528
Maja Čulig
Maja Čulig, izvršna direktorica Korporativnih komunikacija i marketinga Addiko Grupe

Pandemija izazvana koronavirusom, potresi i sve ostale nepogode koje su nas zadesile u prošloj godini i s kojima smo, s manjim ili istim intenzitetom, ušli i u novu godinu, znatno su utjecale na navike potrošača u svim područjima usluga. O tome smo razgovarali s Majom Čulig, izvršnom direktoricom Korporativnih komunikacija i marketinga Addiko Grupe. Maja Čulig zadužena je za strategiju i marketinšku komunikaciju, digitalni marketing i razvoj brenda te korporativne komunikacije.

Addiko banka je prošla proces rebrandinga i repozicioniranja, etablirajući se na hrvatskom tržištu kao moderna, inovativna i digitalno napredna banka, a izazovna prošla godina nametnula je potrebe za dodatnim prilagodbama, pri čemu su ključnu ulogu imali marketing i digitalizacija.

  • Koliko je pandemija promijenila marketing generalno, ali i u bankarskom segmentu?

Pandemija je promijenila život i navike ljudi. Svi govorimo o nekom “novom normalnom”, ako takvo nešto uopće postoji. Pandemija je kriza i u tom periodu i brendovi se moraju prilagoditi: i po pitanju svoje komunikacije, poruka koje šalju, medija na kojima se oglašavaju. Svaka kriza donese i nešto dobro, pa je vidljiv velik pomak po pitanju digitalizacije mnogih usluga, online kupovine i promjene navika. U bankarskom segmentu je vidljivo povećanje potražnje za online uslugama.

  • Što potrošači danas očekuju od kreditnih institucija i koliko one ispunjavaju te zahtjeve?

Mogli bismo reći da su se navike promijenile. Cirkulacija ljudi je manja, fizički kontakt i posjet poslovnicama također. No, ono što se još promijenilo je velika posjećenost web stranica, porast u online zahtjevima za kredite, korištenje mobilnog i internet bankarstva.

Banke su tu da ponude usluge na raznim kanalima, prate trendove i prilagođavaju se potrošačima i njihovim navikama. Bankarstvo se više ne bavi proizvodima kao što su kreditne kartice ili krediti, već više razumijevanjem individualnih potreba pojedinačnih klijenata. Marketing se u bankama razvija u pravcu poštivanja i uvažavanja rastućih zahtjeva klijenata u elektroničkom okruženju.

Bankarstvo se više ne bavi proizvodima kao što su kreditne kartice ili krediti, već više razumijevanjem individualnih potreba pojedinačnih klijenata

A potrošači biraju koji im kanal i usluga najviše odgovaraju. Tako da bih rekla da je promjena nužnost, ona se događa, a i banke i klijenti se moraju prilagoditi novim obrascima ponašanja.

  • Kako Addiko banka kreira svoju marketinšku strategiju, na kojim podacima i analizama?

Naš pristup je od samog početka bio drugačiji, netipičan za bankarski sektor. On se ne odnosi samo na promjenu u načinu razmišljanja, već su za to potrebne i organizacijske promjene, duboke analize ponašanja klijenata i inovativna tehnologija koja će spojiti interne i eksterne podatke i iznijeti sofisticirane analitike. Štoviše, to nije samo novi pristup marketingu, već uključuje i promjenu ponašanja i prioriteta cijele banke, što podrazumijeva digitalnu transformaciju poslovanja, u koju je Addiko banka već odavno krenula. Od funkcije marketinga financijske institucije očekuje se da pronađe nove izvore za rast kroz novo korisničko iskustvo, revolucionarne inovacije i kreativnu marketinšku komunikaciju.

Takav nam je pristup donio izvanredne rezultate, kako u procesu promjene vizualnog identiteta, tako i u prodajnim rezultatima. Kreativnost u vizualima, ali i u samom načinu djelovanja, postaje sve bitnija, jer su današnji kupci u bilo kojem segmentu izloženi ogromnoj količini različitih poruka, znatno više nego je to slučaj bio ranije. Samim tim, teže je doprijeti do njihove pozornosti i potaknuti ih na djelovanje. Da bismo to uspjeli, moramo se zaista potruditi da budemo što kreativniji. Kreativna rješenja, ali i kreativan pristup komunikaciji, omogućava nam da se izdvojimo i da naša poruka bude primijećena.

Marketing u Addiko banci je data-driven što znači da mjerimo apsolutno sve. Radimo redovita istraživanja tržišta kako bismo saznali preferencije klijenata, saznali više o njihovom ponašanju, dobili odgovore kako možemo poboljšati naše proizvode i usluge; radimo analize marketinških kampanja, utjecaja na prodajne rezultate, optimizaciju… Cijeli jedan proces prikupljanja i analize podataka je potreban kako bismo dobili jasnu sliku što možemo poboljšati u našem načinu poslovanja i komunikaciji.

  • Kakva je uloga inteligentnih analitičkih alata za određivanje vaših pojedinačnih budućih akcija i ponuda za kupce ili prognoza budućih trendova?

Prediktivni modeli i umjetna inteligencija su budućnost koja će oblikovati ponude i biti svojevrsna “kristalna kugla” da saznamo što zapravo potrošači žele, gdje i na koji način. No, mislim da su današnje kompanije još uvijek u relativno početnoj fazi korištenja naprednih alata, data mininga i korištenja umjetne inteligencije u poslovanju. Ali ako me pitate je li to budućnost – apsolutno da.

  • Jesu li podaci kojima raspolažete dovoljno kvalitetni da biste razumjeli potrebe svojih klijenata, kontekstualizirali preporučena rješenja i tako im, u krajnosti, pojednostavnili život?

Analiza podataka i istraživanje tržišta pomaže kod razumijevanja svjesnih ponašanja potrošača, njihovih preferencija i želja. No, nema tog istraživanja koje može dati odgovor na pitanja o proizvodu ili usluzi koja još ne postoji. Imaginaciju je nekad teško verbalizirati i teško da možemo saznati odgovore na pitanja o imaginarnoj usluzi ili proizvodu.

Vodeći se principima jednostavnosti u komunikaciji, fokusiranosti na bitno i efikasnosti, razvili smo i razvijamo kreativna rješenja koja su našim klijentima lako razumljiva, jednostavna i simpatična

Podaci koje imamo nam služe da budemo kreativni i predvidimo neka ponašanja, preispitamo standarde i tržištu ponudimo nešto novo i drugačije, nešto što će klijentima svakako pojednostavniti život.

Tako je bilo i s našom Virtualnom poslovnicom. Riječ je o jedinoj pravoj online bankarskoj poslovnici u kojoj možete sve napraviti digitalno, od otvaranja računa do podizanja kredita, bez ijednog posjeta fizičkoj poslovnici. Zahtjev, video identifikacija na daljinu, elektronički potpis i isplata kredita – sve se događa digitalno. Tko je mogao predvidjeti da će ljudi davati zahtjeve za kredit dok šeću po shopping centrima ili kupaju svoje kućne ljubimce, no to se događa.

I digitalno poslovanje pokazuje fantastične rezultate. Vrijeme nam je najdragocjenija valuta i ljudi toga polako postaju svjesni. Na tom uvidu smo i izradili cijelo pozicioniranje Addiko banke, specijalista za gotovinske kredite, moderne i digitalne banke.

  • Po čemu je Addiko banka prepoznatljiva u usporedbi s konkurentima na hrvatskom tržištu i jeste li zadovoljni njenom prepoznatljivošću?

Bankarska komunikacija je ranije bila stereotipna i vrlo konzervativna. U nekim je bankama još uvijek takva, ali se generalno tržište mijenja. Mi smo odlučili ići drugim putem, puno drugačijim, ali zaista jedinstvenim. Vodeći se našim principima jednostavnosti u komunikaciji, fokusiranosti na bitno i efikasnosti, razvili smo i razvijamo kreativna rješenja koja su našim klijentima lako razumljiva, jednostavna i simpatična. Nema teških poruka i dubokih misli, već samo jednostavna i vesela komunikacija.

Klijenti ne žele biti zatrpani informacijama, već žele čuti samo onoliko koliko im je potrebno da se odluče za kupovinu ili neku drugu akciju. Mi se trudimo da naša komunikacija zaista i bude takva. Ne želimo samo ponuditi uslugu kao i drugi, nego svojim klijentima biti prvi koji će im ponuditi novo iskustvo, jasnu, jednostavnu i izravnu uslugu. Time im osiguravamo dodatnu vrijednost, gradimo vrijednost i opravdavamo njihovo povjerenje.

Ono po čemu smo jedinstveni jest to da smo banka s fintech načinom razmišljanja, a to je rijetkost na tržištu. I to je ono što privlači ljude

U digitalnoj eri nije riječ samo o tome da se privuku “digitalni” klijenti već je nužno osigurati superiorno korisničko iskustvo. Kao marketingaš, osobno smatram da je upravo to ključan diferencijator koji razlikuje dobru banku kao što je Addiko od samo još jedne banke na tržištu. Danas je od fizičkih karakteristika proizvoda i usluge važniji doživljaj.

  • Prije recesije je malo tko razmišljao o smanjenju ulaganja u marketing. No, u krizi rijetke su institucije koje ne smanjuje marketinški proračun, iako studije pokazuju da bi bilo korisno zadržati ili povećati ulaganja u marketing. Kako je reagirala Addiko banka?

Mislim da su se svi oglašivači našli u jednoj nepoznatoj situaciji i sigurno je na početku krize nastupio oprez, zaustavljanje kampanja, usporavanje prodaje i kupovine. U takvom okruženju su se smanjila i ulaganja. Svi planovi koje smo imali su se preko noći promijenili. No, nakon tog prvog šoka mislim da su se kompanije poprilično dobro snašle i nastavile su s poslovanjem, oglašavanjem, prodajom u nekom novom okruženju i smanjenim intenzitetom. Addiko banka je gotovo cijelo vrijeme bila aktivna u svom oglašavanju. Samo smo promijenili poruke i više smo se fokusirali na digitalne kanale, mogućnosti otvaranja računa i uzimanja kredita potpuno digitalno.

  • Jesu li se i kako su se promijenili omjeri ulaganja u pojedine marketinške kanale? Na čemu će u budućnosti biti naglasak?

Već godinama vidimo porast ulaganja u digitalne kanale tako da će se taj trend nastaviti i dalje. Prije nekoliko godina media planovi su bili prilično jednostavni i uključivali su pet do šest komunikacijskih kanala. Napravili biste kampanju s jednom porukom koju ste plasirali kroz komunikacijske kanale. Danas imamo ponudu za određeni segment korisnika, a komunikacija se prilagođava kanalima puno više nego ikad. Tako, na primjer, imamo jednu poruku za oglašavanje na YouTubu, drugu poruku na LinkedInu, treću na Facebooku, a četvrtu na TV-u i radiju…

  • Kako privlačite i zadržavate zaposlenike koji posjeduju znanja i kompetencije potrebne za opstanak banaka u digitalnom svijetu?

Addiko banka je banka za one koji se ponašaju i razmišljaju drugačije, koji se ne boje razmišljati “izvan okvira” i mijenjati bankarstvo na bolje.

Naši zaposlenici su mahom osobe koje su otvorene za novo, relevantno znanje. U stanju su sagledati i razumjeti različite perspektive i mogu surađivati s različitim ljudima. Ako pogledamo naš kontekst – tržište, kupce, tehnologiju – promjene su stalne i razina promjene se samo ubrzava. I tu je svačija osobna angažiranost neizbježna, svatko za sebe, a onda i kolektivno, kao tim. Ono po čemu smo jedinstveni jest to da smo banka s fintech načinom razmišljanja, a to je rijetkost na tržištu. I to je ono što privlači ljude.

  • Smatrate li da će promjene u odnosu banaka i njihovih klijenata izazvane pandemijom biti dugoročne? Što mislite koji će marketinški trendovi obilježiti hrvatski i globalni bankarski sektor u 2021.?

Kao i sve krize i ova će proći. U ljudskoj je prirodi da s vremenom zaboravimo stvari pa očekujem da će tako biti i s ovom. Je li nas kriza promijenila? Apsolutno jest. No hoće li to biti dugoročno? Ne vjerujem.

Ono što nam je pokazala kriza jest da su nestali svi izgovori za usporenu digitalizaciju poslovanja, da smo svi skupa uspjeli vrlo brzo prijeći na rad na daljinu, rad od kuće koji je bio nezamisliv do tada. Da smo počeli naručivati online puno više nego prije. I najvažnije, da smo nastavili živjeti.

Za bankarski sektor to znači da će se isplatiti sva ulaganja u digitalne kanale i pojednostavljenje procesa, skraćivanje vremena potrebnog za upravljanje financijama, minimiziranje papirologije koja je bila potrebna. Sve ono što Addiko banka predstavlja – jednostavno i jasno bankarstvo. I nastavljamo i dalje istim putem.