Početkom 2010-ih Netflix je imao nešto više od 12 milijuna pretplatnika koji su plaćali 9 američkih dolara mjesečno, prvenstveno zbog zadovoljstva koje im je pružala dostava ikonskih crvenih kuverti s filmovima snimljenim na DVD-ovima u njihov poštanski sandučić. Tvrtka je tada vrijedila nekoliko milijardi dolara.
Ulagači koji su vidjeli dalje od fizičkih DVD-ova, oni koji su prihvatili viziju izvršnog direktora Reed Hastingsa o budućnosti koja se temelji na streamingu, ostvarili su posao desetljeća, piše CNBC.
Naime, da ste 1. siječnja 2010. u Netflixove dionice uložili 1000 dolara, danas bi vaš ulog vrijedio gotovo 43 tisuće dolara. Prinos od 4181 posto, zaključeno s 20. prosincem 2019. godine, premašio je prinose svih sadašnjih sastavnica dioničkog indeksa S&P 500, koji je u posljednjih deset godina porastao za 189 posto. Netflix je u sastav indeksa ušao u prosincu 2010., zamijenivši The New York Times.
Tržišna kapitalizacija Netflixa danas iznosi oko 148 milijardi dolara, što ga čini jednim od 40 najvrjednijih američkih tvrtki.
Zbunjeni investitori
Meteorski porast dionica Netflixa od početka je zbunjivao investitore koji se oslanjaju na temeljne financijske metrike poput profita i novčanog toka. Tvrtka posluje uz malu – ponekad gotovo zanemarivu – operativnu maržu i ima negativan novčani tok, što je odraz ulaganja u oblike zabave koju potrošači žele gledati. Osim toga, široka lepeza bogatih konkurenata, od Applea do Disneya, prisiljava Netflix da sve više troši na filmove i TV emisije kako bi zadržao pretplatnike.
Michael Pachter iz tvrtke Wedbush Securities jedan je od najžešćih osporavatelja Neflixa. Smatra da je njegova vrijednost “neopravdana” i upozorava klijente na visoke troškove kompanije i odljev sadržaja prema konkurentima.
Priče o tome kako je opstanak kompanije ugrožen nisu samo hipotetski scenarij. Tijekom povijesti kompanije bilo je vrlo ozbiljnih kriza. Jedna od najtežih desila se 2011. kada je Reed Hastings, suosnivač i izvršni direktor Netflixa, u srpnju podigao iznos mjesečne pretplate i razdvojio pretplate na streaming i na DVD-ove, a u rujnu je najavio preimenovanje odjela za DVD-ove u Qwikster.
Uslijedio je veliki odljev klijenata, a dionica je u četiri mjeseca pala za 75 posto. Hastings je morao povući odluku, a kompanija je žurno morala prikupiti 400 milijuna dolara dodatnog kapitala. Vodeću ulogu u spašavanju Netflixa imao je tada Jay Hoag, član upravnog odbora Netflixa i jedan od najranijih investitora. Njegova kompanija Technology Crossover Ventures (TCV) krajem 2011. uložila je 200 milijuna dolara u zamjenu za konvertibilne zapise. Technology Crossover Ventures je tada stekao više od 16 milijuna dionica po cijeni od 12,26 dolara po dionici.
Danas se dionicom Netflixa trguje po cijeni koja premašuje 336 dolara, a trenutni udjel Technology Crossover Venturesa vrijedi oko 1,66 milijardi dolara. Naime, TCV je u međuvremenu prodao veliki dio svojih dionica.
Četiri razloga za investiciju
Prisjećajući se investicije u Netflix Jay Hoag rekao je za CNBC da su bila četiri razloga zbog kojih su se osjećali dobro prilikom ulaganja koje se “protivilo svim zdravorazumskim konvencijama”:
• Tim – Nakon poskupljenja pretplate i propasti Qwikstera, „sjajan menadžerski tim preko noći je proglašen glupim i nesposobnim“, rekao je Hoag. „TCV se kladio na Hastingsa, koji je osnovao kompaniju 1997. godine, a protiv kritičara.”
• Streaming – Filmski studiji bili su usredotočeni na digitalno preuzimanje sadržaja, do je Netflix forsirao model gledanja na zahtjev kada želite i gdje želite, s bilo kojeg uređaja. Brzo širenje širokopojasne mreže velike brzine išlo je u korist Netflixa.
• Licenciranje – Filmski studiji tvrdili su da Netflix neće moći priuštiti klijentima vrhunski streaming sadržaja, ali Netflix pokrenuo novi model i pokazao da može zarađivati.
• Međunarodna tržišta – Krajem 2011. Netflix se tek počeo širiti na tržišta izvan SAD-a: na kanadsko tržište uslugu su lansirali krajem 2010. godine, a na latinoameričko 2011. Širenje na europsko tržište planirano je za 2012., a Japan i Indija za još kasnije razdoblje.
Hoag priznaje da je sve prošlo mnogo bolje nego što se moglo očekivati. U vrijeme investicije originalni sadržaji bili su tek povremeni bljeskovi, i nije bilo naznaka budućeg uspjeha. Norveški show “Lilyhammer” počeo se prikazivati na Netflixu u Sjevernoj Americi početkom 2012., ali to je bilo sve.
Danas su originali prava priča.
Skupa bitka za sadržaj
Netflix je projicirao da će 2019. za sadržaj izdvojiti 15 milijardi dolara, što je gotovo 70 posto više u odnosu na dvije godine ranije. Direktor sadržaja Ted Sarandos, čovjek s 19-godišnjim stažom u kompaniji, prošle godine rekao je da je 85 posto novih ulaganja usmjereno u originalne sadržaje. Kako bi održao takve investicije, Netflix je u posljednje dvije godine posudio oko 10 milijardi dolara. Tijekom tog razdoblja je više nego udvostručio svoj dug, koji je sada dvostruko veći od kapitala.
Među dioničare se počeo uvlačiti skepticizam. Rast vrijednosti od 26 posto u ovoj godini prati S&P 500 za 3 boda, a tehnološka podskupina za 20 bodova. Disneyev ulaz u područje streaminga, WarnerMedijin HBP Max, NBC-jev Peadcock su potencijalne prijetnje i potiču zabrinutost da će ograničiti Netflixov sadržajni portfelj.
>>Netflix objavio interaktivnu epizodu TV serije Black Mirror
NBCUniversal najavio je ove godine da povlači seriju “U uredu” s Netflixa za vlastitu upotrebu, a “Prijatelji” su prebačeni na HBO Max.
“Navedite mi jedan medij u kojem autori sadržaja dozvoljavaju distributerima da prisvoje svu vrijednost”, kaže Pachter. “To ne postoji.”
Pachter procjenjuje Netflix na 188 dolara, što je 44 posto ispod sadašnje cijene. No, svi koji su 2011. poslušali njegov savjet propustili su priliku da ostvare povijesne prinose. Pachter je pak svoje uporno osporavanje vrijednosti Netflixa obrazložio tvrdnjom kako će se vrijeme kad-tad pokazati da je bio u pravu. Netflix naziva dionicom koja se temelji na mitu i insistira kako kompanija uzalud troši novac na skupu borbu za sadržaj koja će se odraziti na cijenu.
Glasnogovornik Netflixa, navodi CNBC, odbio je komentirati Pachterove tvrdnje i odbio je mogućnost da to komentira netko iz menadžmenata kompanije.
Netflixova strategija nakon gubitka popularnih emisija temeljila se na plaćanju za gledanje najpopularnijih originalnih sadržaja i velikim ulaganjima u njihovu promociju.
Globalno licencirani sadržaj
Filmovi “Irci” Martina Scorsesea, “Priča o braku” Noaha Baumbacha i “Dolemite je moje ime”, kojeg je producirao i u kojem glumi Eddie Murphy, tri su Netflixova originalna filma iz 2019. godine koji su dobili nominacije za Zlatni globus. U međuvremenu, hit emisije poput “Ozark”, “The Crown”, “The Kominsky Method” ili “House of Cards”, Netflixov prvi hit iz 2013. godine, donijeli su kompaniji brojne nominacije za Emmyja.
Iako Netflix proizvodi neke vlastite sadržaje, poput Emmyjem nagrađene serije “Stranger Things”, većina njegova sadržaja je licencirana. Sve češće te su licencije globalne, što znači da ih Netflix može ponuditi pretplatnicima u Japanu, Indiji i istočnoj Europi i ne mora pri tom brinuti o osiguranju prava za svaku državu.
Do kraja trećeg tromjesečja 2019. broj pretplatnika Netflixa porastao je na 158,3 milijuna, što je dvostruko više u usporedbi s brojem pretplatnika prije četiri godine. Katalizator je bio međunarodni rast. Pretplatnici izvan SAD-a sada čine 62 posto ukupnog broja pretplatnika, što je znatan porastu odnosu na 2017. kada ih je bilo 51 posto ili 36 posto koliko ih je bilo 2015. godine.
Protuteža velikim studijima
U prosincu je Netflix po prvi put razvrstao pretplatnike u četiri globalne regije. Nakon Sjeverne Amerike, najveća regije s 47,4 milijuna pretplatnika je regija Europa, Bliski Istok i Afrika. Treća je Latinska Amerika s 29,4 milijuna pretplatnika, četvrta Azijsko-pacifička s 14,5 milijuna.
Brojnost Netflixove publika i spremnost na ulaganja jasno ukazuju na Netflixovu snagu u Hollywoodu. Pri tome treba podsjetiti na podršku mnogih vodećih ljudi u filmskoj industriji koji Netflix smatraju najjačom protutežom velikim studijima.
Martin Scorsese u studenom je za New York Times pisao o svom razočaranju u današnju filmsku industriju zbog propasti neovisnih kino dvorana i jednoobraznost multipleksa širom zemlje. Kao redatelj fokusiran na složene zaplete i likove, Scorsese je napisao da je današnje doba “opasno za filmske predstave” te da je streaming jedina stvarna opcija za mnoge autore.
“To uključuje i mene. Govorim kao osoba koja je upravo snimila film za Netflix”, napisao je. “To nam je, i to samo, omogućilo da napravimo ‘Irca’ onako kako smo trebali i na tome ću Netflixu uvijek biti zahvalan.”
Kreativna autonomija
Cindy Chupack, autorica i producentica HBO-ove serije “Seks i grad” i ABC-jeve “Moderne obitelji”, deset godina tražila je nekoga tko će financirati film o tri majke koje pokušavaju ostati povezane sa svojim odraslim sinovima. Više puta su je odbijali dok se prije nekoliko godina nije povezala s Netflixom.
Predstavila je scenarij za “Otherhood”, a Netflix joj je rekao da potraži glumačku ekipu. Prva je pristala Angela Bassett, a pridružile su joj se Patricia Arquette i Felicity Huffman. Netflix je odobrio produkciju i uložio u film 12 milijuna dolara. Snimanje je trajalo 27 dana u New Yorku, a premijera je održana u kolovozu.
Do listopada “Otherhood” je posto jedan od 10 najgledanijih originalnih Netflixovih filmova godine, s 29 milijuna pregleda u prva četiri tjedna. Chupack je istaknula da je dobila snažnu podršku Netflixova marketinškog tima od 30 ljudi koji je pomogao da se film izveze na međunarodno tržište, preveo ga na razne jezike, postavio marketinšku strategiju na društvenim mrežama te usmjerio napore na ciljanu publiku.
Uz svu tu pomoć, Chupack ističe da je Netflix, kada je riječ o srži filma i načinu kako je režiran, pravo osvježenje. „Ako želite snimiti film po svom, oni će vam to omogućiti. Nude mnogo kreativne autonomije.”
Nedostatak je da nema zarade za autore. Novac koji su Chupack i suradnici dobili da bi snimili film je jedini koji će dobiti, bez obzira na uspješnost filma i broj gledatelja.
“Postoje dobre i loše strane. Ali nedostaci su ublaženi. Snimili ste film kakav ste željeli”, zaključuje Chupack.
Sadržaj prilagođen regijama
Za nove ulagače, one koji ulažu po sadašnjim cijenama dionica, potencijalni pad je dramatičan. Uz omjer cijene i zarade za sljedećih 12 mjeseci od 61,3, Netflix je među 15 najskupljih dionica u S&P 500 na toj osnovi, navodi FactSet.
Visoki dug, visoki troškovi i velika konkurencija stvaraju nestabilno okruženje za tvrtku čija tržišna kapitalizacija premašuje pola tržišne kapitalizacije AT&T-ija, matične kompanije WarnerMedije, a samo 12 posto prihoda At&T-ija.
No, Netflix je u proteklom desetljeću, kao možda niti jedna druga kompanija, izgradio snažan karakter u borbi protiv straha od nestanka. I nagradio je svoje ulagače visokim prinosima.
Nije mali broj analitičara koji se na slažu s Michaelom Pachterom. Oni smatraju da Netflix može jako puno zaraditi na svojim licencijama i tako pretvoriti velike troškove u zaradu. Netflix nudi serije koje su regionalno prilagođene, što privlači veliki broj pretplatnika.
No, za to treba vremena. Netflix predviđa da će iduće godine smanjiti troškove, iako ne navodi kada će novčani tok postati pozitivan.
„Netflix je tek zagrebao velika tržišta poput Japana, Indije ili Istočne Europe. Malo je tvrtki koje su fokusirane na ta tržišta i proizvodnju sadržaja za te zemlje”, kaže Gil Simon, glavni direktor investicijske tvrtke SoMa Equity Partners iz San Francisca.
Simon ističe kako je ulaganje u Netflix najbolja investicija koju su napravili: njegova tvrtka om koja je napravljena” – od dvije milijarde dolara imovine kojom upravlja njegova tvrtka oko 10 posto se odnosi na Netflix.
“Nema igrača koji se može natjecati s brojem i vjernošću Netflixove publike. To je vrlo moćan izvor novih sadržaja”, zaključuje Simon.
