Nestrpljivost – najveći grijeh u (iz)gradnji brenda

Mlađe se generacije imenima i sličnim stvarima uopće ne opterećuju. Oni su daleko otvoreniji, ali i spremniji zamijeniti proizvod nekim drugim

130
Brend
Photo by Eva Elijas from Pexels

Brend je važna imovina koja utječe na sveukupnu uspješnost tvrtke. Nematerijalna imovina tvrtki, uključivo i brend, postaje sve dominantnija i nije neobično da vrijednost marke čini i više od 50 posto ukupne vrijednosti pojedine tvrtke. Brendiranje postaje moćno oružje tržišnog uspjeha, često i jedino zaista učinkovito, ističe dr. Tihomir Vranešević s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, jedan od naših ponajboljih stručnjaka i poznavatelja područja upravljanja markama (brending i brend menadžment).

Netko možda smatra da je pretjerano reći da živimo u svijetu brendova, ali kad p(r)ogledamo šire, postajemo svjesni da govorimo o državi kao brendu i kako je brendirati, kako to učiniti s regijom, gradom, mjestom, manifestacijom, institucijom, posebno pro-izvodom, uslugom, tvrtkom, idejom, a da ne govorimo o osobnom brendiranju koje dobiva sve više i više na snazi i kojemu mnogi danas streme.

Brendovi se grade, nastaju, imaju svoje uspone i padove, pa i nestaju. No u svemu tome postoji poveznica – odluka. Te odluke nisu deklaratorne, one su sadržajne, poslovno usmjerene i postavljene kao strategija i način poslovanja.
Dugo vremena pratim i izučavam brendove i sve oko njih, ne samo na našim prostorima, sa svim njihovim dobrim i lošim stranama. Brendovi postaju identifikacija, sinonim i kvalitete i rada. Pritom kao jedan od najvećih problema koje mogu izdvojiti temeljem vlastitog iskustva sažima se u jednoj riječi – nestrpljivost. To je onaj poslovni grijeh koji tvrtke vrlo često ponavljaju, zalijeću se. Želi li tko stvarati i stvoriti brend koji će potrošači, klijenti, partneri zavoljeti, potrebno je to činiti malim, sustavnim i promišljenim koracima.
Druga golema pogreška kod stvaranja brenda je nestalnost – kada se prečesto mijenjaju prioriteti pa i načini komunikacije već prepoznatog brenda, a da pritom tržište nije pokazalo potrebu za tim.

>>Zvučat će čudno, ali ime i jest i nije važno samo po sebi za brend

Osvrnemo li se oko sebe vidjet ćemo dosta primjera brendova koji su (dugo)trajni, stvoreni u nekim drugim vremenima, koji traju. koji su nadživjeli ideologije, a brojne mlade generacije (kao ni poslovni partneri u inozemstvu) ne znaju tko su osobe čija imena (kao brend) nose tvrtke oko nas – i zašto.
Premda se dijelu ljudi na sam spomen riječi brend/brand diže kosa na glavi, ni jezikoslovci ne mogu zanijekati stvarno stanje stvari: brendovi su zavladali svijetom. Možda proizvodite dobro pivo, možda vozite najbolji auto na svijetu, možda ste savršen predsjednički kandidat, možda živite u najljepšem gradu i najljepšoj državi svijeta – ništa vam to neće vrijediti i nitko vam neće vjerovati ni na riječ ni na viđeno ako stvari niste brendirali: uložili novac, vrijeme i pamet u vlastitu promociju i smisleno upravljanje vlastitim identitetom i imidžem, istaknuo je tijekom naših razgovora jedan od najboljih stručnjaka za brendiranje i komunikaciju dr. Božo Skoko.

Mlađe se generacije imenima i sličnim stvarima uopće ne opterećuju. Oni su daleko otvoreniji, ali i spremniji zamijeniti proizvod nekim drugim. Oni se vežu uz pojedine proizvode, brendove… Traže vrijednost za novac, kvalitetu, posebnost, originalnost… Iznenadilo me, kad sam prije dvije godine bio na studijskom boravku u Kaliforniji, kako su tamo mladi ljudi znali za Mikado čokoladu s rižom iz Zvečeva. Znali su da je to prva takva čokolada s rižom na svijetu. Oni otkrivaju ono što je drukčije, posebno… smatra dr. Skoko.
A kako se svijet mijenja i vremena se mijenjaju, otkuda je zapravo došlo ime brenda postaje praktički svojevrsna trivia, fun fact – ali nije više relevantno za uspjeh brenda. To je zrela faza u kojoj je brend svojim vrijednostima uvelike nadmašio tehničku identifikaciju svog imena, zaključuje marketinški stručnjak Boris Belak.

Suvremeni menadžment polazi od stajališta da su marke ili brendovi nadređena kategorija proizvodima ili uslugama i da podrazumijevaju izgradnju i održavanje emocionalnih i simboličkih vrijednosti. Upravo tako brend postaje kategorija kojom se strateški upravlja te se brendovima dodaju proizvodi i/ili usluge i to kao osnovni i najvažniji element identiteta. Sukladno tome, brend je obećanje i pokušaj uspostavljanja dugoročnog odnosa zasnovanog na funkcionalnoj vrijednosti ali i emocionalnoj i simboličkoj vrijednosti, pojašnjava dr.Vranešević.

Prema Davidu A. Aakeru, elemente brenda moguće je grupirati u pet kategorija koje predstavljaju njegove temeljne vrijednosti: lojalnost brendu, svjesnost o imenu, percipirana kvaliteta, asocijacije vezane uz brend u odnosu na percipiranu kvalitetu te ostale zaštićene vrijednosti (elementi) brenda. U međuodnosu tih pet elemenata stvara se vrijednost brenda, kroz njegovo stvaranje i kroz upravljanje njenim elementima, prisnažio je tijekom naših razgovora o brendiranju dr. Feđa Vukić, voditelj studija dizajna na Arhitektonskom fakultetu u Zagrebu

>>I u najtežim uvjetima, uz dobru strategiju, pa i povijesno nebitno ime, brend se može uspješno razvijati

Poznati britanski teoretičar brendiranja država Simon Anholt stvaranje brenda države i brendiranje njenih proizvoda smatra jednim od najsnažnijih i najučinkovitijih alata za stvaranje nacionalnog bogatstva jer predstavlja dodatnu vrijednost siromašnijim zemljama i zemljama u tranziciji pri lansiranju svojih vrijednosti, proizvoda i usluga. Poznato je da bi bez posebnog i privlačnog brenda malo vodećih svjetskih korporacija postiglo i zadržalo svoj udio na tržištu. Isto pravilo vrijedi i za države. Ako ste nepoznati i nepriznati, kupci se boje kupovati vaše proizvode jer u njih nemaju povjerenja. A ako ne stvarate i ne razvijate vlastite proizvodne brendove, onda nemate doticaj s krajnjim potrošačem već jeftino prodajete sirovinu ili poluproizvode, a prava zarada pripada onima koji znaju proizvesti finalni proizvod, lijepo ga dizajnirati, upakirati i promovirati, odnosno koji od njega znaju stvoriti brend.

A upravo zato razloge dobre pozicioniranosti brendova s imenima nekadašnjih narodnih heroja na širem regionalnom tržištu, dr. Skoko vidi s jedne strane sigurno u povijesnom nasljeđu.
Korporacije iz Hrvatske u vrijeme bivše Jugoslavije bile su obojene „socijalizmom“ ali su imale dovoljno slobode, za razliku od korporacija u istočnim zemljama, da unesu i duh Zapada, da kopiraju zapadne trendove… Zbog toga su bile popularne na istočnim tržištima. Generacije su odrasle uz njihove proizvode i postale su sastavnim dijelom njihovih života. Zahvaljujući kvaliteti i dobrom pozicioniranju stvorile su jako uporište koje nije uspjela narušiti ni globalizacija. Problem je u probijanju na zapadna tržišta jer je tamo konkurencija veća, a i zapadni potrošači godinama su bili skeptični prema proizvodima koji dolaze iz socijalističkih zemalja, zbog čega su se naši izvoznici morali duplo više dokazivati, ocijenio je dr. Skoko.

Ljudi se, smatra, s vremenom naviknu na određena imena, premda ih teško bilo izgovoriti, ako postanu sinonim za kvalitetu i dobre proizvode. Prije tri desetljeća bio je trend u prilagođavanju imena zapadnim trendovima i izgovoru, odnosno korporacije su se trudile zvučati zapadnjački. U vremenu globalizacije, kad imamo priliku upoznati proizvođače iz cijeloga svijeta, i kad je interkulturna inteligencija učinila svoje, to više nije nužno. Ako ste stvarno dobri, potrošačima neće smetati ni vaše teško izgovorljivo ime.

>>Nekad narodni, danas brend heroji!

Sličnog je razmišljanja i dr. Svetlana Cenić, jedan od najjačih ekonomskih stručnjaka za zemlje bivše države, koja naglašava da kod razgovora o brendiranju voli govoriti o korporativnom brendiranju koje ima fokus na cijeloj tvrtki, kao potvrdi kvalitete i cijelog sustava i pojedinačnih proizvoda. Kao odličan primjer navodi Kraš, kao i Vindiju.
Kažu da brend znači obećanje kupcu što može očekivati. To je stvaranje identiteta. Ako pođemo od toga da brend treba promovirati poslovanje i povezati ga s ciljnom grupom, neophodno je stvaranje emotivnih veza s kupcima, što je odgovor i na pitanje zašto su spomenuti hrvatski brendovi koji su zadržali stara imena (Kraš, Končar, Badel itd), tako uspješni. U regiji se doživljavaju kao domaći, uz prisutnu nostalgiju za većim tržištem, a kod nekih i za bivšom državom.

Ta emocionalna povezanost nosi veliki dio procesa, a tvrtka mora biti i dosljedna. To je ono što opredjeljuje u izboru ciljane grupe i tržišta. Problem većine tvrtki u regiji je održanje kvalitete i dosljednost, smatra Cenić.
Isti argumenti se mogu primijeniti i na nove generacije, koje itekako znaju što je brend, ali ne pamte vremena kada su nastajali. Za njih taj brend može isto značiti neku tradiciju, kvalitetu i mudrost da se on održi, ali ih ne zanima podrijetlo. Naravno, marketing danas mora biti drugačiji, prilagođen novim generacijama, ocjenjuje dr. Cenić.

Dr. Skoko savjetuje i da se, s odmakom, kad smo sve manje opterećeni socijalističkom prošlošću, pa imamo i sve manje kompleksa, oko njihovih imena i povijesti korporacija, mogu pričati lijepe i zanimljive priče. To je dio naše povijesti, našeg identiteta i od toga ne treba bježati. Dapače, strancima to zvuči egzotično i zanimljivo, ocijenio je.


Projekt izrade i objavljivanja serijala tekstova pod naslovom Narodni heroji kao brend, autora Darka Bukovića, financijski je podržala Agencija za elektroničke medije, kroz projekt Poticanja novinarske izvrsnosti za 2021. godinu