Danas je gotovo nemoguće proći kroz TikTok ili Instagram feed bez da naiđemo na nekoga – obično izuzetno fotogeničnu osobu, s besprijekornim osmijehom i tenom – kako promovira neki proizvod, restoran ili turističku destinaciju. Ova pojava postala je svakodnevica, a iz nje se rodio cijeli novi model oglašavanja – influencer marketing.
Riječ je o fenomenu koji se razvio kao neplanirani rezultat eksplozije društvenih mreža. Platforme poput YouTubea i TikToka omogućile su običnim ljudima da steknu veliki broj pratitelja i da na neki način postanu “slavne osobe” digitalnog doba. Brendovi su prepoznali vrijednost tog odnosa i povjerenja između influencera i publike te su ga počeli iskorištavati za promociju proizvoda.
Poznati influenceri poput Mie Maples i Linusa Sebastiana danas mogu jednim postom značajno utjecati na percepciju brenda. Njihov najveći adut je pristup publici koja ignorira tradicionalne oblike oglašavanja – ponajviše Generaciji Z i Generaciji Alpha.
Te generacije više ne čitaju novine, ne gledaju televiziju niti slušaju radio, već konzumiraju digitalni sadržaj i pritom aktivno izbjegavaju reklame, piše na portalu Fast Company Chris Gadek, izvršni direktor (CEO) tvrtke AdQuick. To je tvrtka koja oglašivače povezuje s vlasnicima vanjskih oglasnih prostora (out-of-home medija, što obuhvaća širok raspon formata, poput billboarda, oglašavanja u javnom prijevozu, autobusnim i drugim stajalištima, klupama, u trgovačkim centrima – općenito oglašavanje u prostorima izvan vlastita doma).
Gdje je granica između sadržaja i reklame
Uspjeh influencer marketinga temelji se na povjerenju. Kada omiljeni kreator preporuči proizvod, publika to percipira kao iskrenu preporuku, a ne klasičan oglas. Iako takva promocija možda ne izgleda kao tradicionalni marketing, ona to u svojoj srži jest i to je njezina namjera. Međutim, sve je više razloga za sumnju u dugoročnu učinkovitost ovog modela.
Prvi izazov je definiranje granica između sadržaja i oglašavanja. Influenceri promoviraju proizvode u sklopu svojih objava, čime oglas postaje dio zabavnog ili informativnog sadržaja. Time se briše razlika između promocije i stvarnog mišljenja, što može dovesti do zabune i nepovjerenja.
Zamor i zasićenost tržišta
Drugi ključni problem je tzv. influencer fatigue ili zasićenje influencerima. Sponzorirani sadržaji postali su toliko učestali da korisnici odmah prepoznaju promotivni materijal i često ga preskaču – bilo ručno, bilo pomoću dodataka poput SponsorBlocka. Gotovo refleksna reakcija na hashtag “#ad” danas je – skrolanje dalje.
Ova zasićenost publike dovodi do gubitka autentičnosti. U početku su influenceri bili cijenjeni jer su djelovali kao “obični ljudi” koji iskreno dijele preporuke. Danas su sve više percipirani kao produžena ruka oglašivača, što izaziva frustraciju i nepovjerenje publike. Kada svi promoviraju VPN-ove, jeftine gadgete ili slične proizvode, poruka postaje bezvrijedna.
Erozija povjerenja i primjeri loše prakse
Treći izazov je pitanje povjerenja – ne samo u influencere, već i u brendove koje oni promoviraju.
Primjer je PayPalov dodatak Honey. Prikazivan je kao uspješan alat za pronalazak popusta. Kasnije se ispostavilo da preusmjerava affiliate prihode – čak i od influencera koji su ga promovirali – i skriva najpovoljnije kodove. Slučaj pokazuju kako brzo influencer marketing može izgubiti kredibilitet.
Slično se dogodilo i nekim drugim tvrtkama koje su koristile influencere za promociju bez dovoljno transparentnosti, pa su se potom našle u središtu kontroverzi, poput BetterHelpa. Kreatori sadržaja često nemaju kapacitete da temeljito istraže proizvode koje promoviraju, što ih čini ranjivima na suradnje s neetičnim brendovima. Posljedica je gubitak vjerodostojnosti svih uključenih strana.
Prema istraživanju EnTribe iz 2023., samo 12 posto ljudi ima tendenciju kupovati proizvode koje promoviraju influenceri, dok čak 42 posto onih koji su to učinili kasnije požali zbog te odluke. Uz to, postavlja se pitanje kako uopće mjeriti učinkovitost ovakvih kampanja – koliko ljudi zaista vidi oglas, koliko ga ignorira, i kako razlikovati stvaran utjecaj od pukog prikaza?
Što donosi budućnost?
Unatoč svim izazovima, influencer marketing neće nestati te on i dalje ima svoju vrijednost, ističe Gadek. Problem je u tome što je dugo bio precijenjen kao čudesno rješenje za sve marketinške probleme, a sada se pokazuje da sam po sebi nije dovoljan.
Ključno je prilagoditi očekivanja i uložiti napore u raznolikije i kreativnije pristupe.
Mlađe generacije možda žive online, ali ipak još uvijek postoje i izvan ekrana. I dalje se kreću svijetom, odlaze u trgovine, kafiće i koncertne dvorane. To znači da ni vanjsko oglašavanje – poput plakata, LED ekrana i oglasnih površina – ne bi trebalo biti zanemareno. Tu su i drugi kanali: podcasti, streaming platforme, oglašavanje unutar videoigara, pa čak i tradicionalni mediji, ako su pravilno ciljano korišteni poduprti analitikom.
Influencer marketing je postigao ono što tradicionalno oglašavanje nije uspjelo: personalizaciju i direktnu povezanost s publikom. No, upravo njegova snaga postala je i njegova slabost. Prekomjerno korištenje, nedostatak autentičnosti i skandali oko sumnjivih brendova polako nagrizaju njegovu učinkovitost.
Rješenje nije u potpunom odustajanju, već u prilagodbi. Manje oglašavanja, više povjerenja. Manje proizvoda, više vrijednosti. A najviše od svega više poštovanja prema publici, koja danas ima više moći nego ikad prije.
“U konačnici, influencer marketing može biti vrijedan dio šire marketinške strategije, ali nikada ne bi trebao biti njezin jedini oslonac. Povjerenje publike teško je steći, a lako izgubiti. Zato brendovi i influenceri moraju pažljivo birati suradnje, promovirati samo ono što doista poznaju i vjeruju, te razvijati nove načine kako bi istinski doprijeli do publike koja je sve otpornija na klasične marketinške trikove”, zaključuje Gadek.
