Zvonimir Pavlek, legenda je marketinga i brendinga u nas, s više od 40 godina iskustva, te pionir marketinga u Podravci. Autor je i nekoliko knjiga vezanih uz brending, robne marke, prodaju, a od 2000. godine posvećuje se poslovnom savjetovanju i edukaciji,.. 2022. objavljuje knjigu Aktivna prodaja – od želje kupaca i potrošača do uspješnog prodavača, u kojoj pretače godinama stjecano iskustvo od ekonomije i marketinga do komunikacije i primijenjene psihologije.
Prisjećajući se vremena kad je prvi na ovim prostorima uveo modernu organizaciju prodaje, funkciju unapređenja prodaje, product i brand managament,Pavlek, u razgovoru sa Sašom Petrom, urednikom podcasta Poslovna špica na PoslovniFM-u, evocira uspomene iz tih vremena.
Nismo prodavali začine već smo domaćicama nudili kreativnost
“Pa sjetite se, uvodnu glazbu u emisiju Male tajne velikih majstora kuhinje, koja se iščekivala na malim ekranima, pjeva Arsen Dedić. Svi su znali da je riječ o Vegeti iako nismo to morali staviti u naziv, a to je i bila kultna kulinarska emisija emitirana godinama, od 1974. do 1991. godine, prisjeća se Pavlek.
“S Vegetom smo postigli to da nismo prodavali začine, mi smo domaćicama nudili kreativnost. Kreirana je televizijska emisija, zapravo Vegetina kuhinja, tiskane knjige recepata… Podravka nije samo proizvodila, već kao institucija se približila domaćici i domu, postajući topla kulinarska institucija, stvarajući taj emocionalan link s potrošačima.”, dodaje Pavlek.
“Čak dvije trećine odluka u životu, ili njih čak 75 posto ,donijeli smo emocijama.”
Robna marka i brend
Pavlek pojašnjava i razliku robne marke i brenda: “Rrobna marka je oznaka različitosti, a brend je emocionalni dodatak tome, koji znači da ste se približili potrošaču, da ste potrošaču nešto obećali, i to potrošač od vas očekuje i cijeni. I kada je stvoren brend, ta su očekivanja jasna – primjerice Vegeta je skuplja od svih konkurenata za oko 30 ili 40 %, a potrošači je kupuju najviše. Oni joj vjeruju, oni ju slijede, ona nikada nije iznevjerila ili prevarila. To je brend!”
Za uspješno stvaranje i održavanje branda ključna je aktivnost održavanja, a druga presudna stvar je ta emocionalna veza proizvoda ili usluge s potrošačima, kaže Pavlek dodajući da smo čak dvije trećine odluka u životu ili njih 75 posto donijeli – emocijama
Ispričao je i anegdotu osnivača i vlasnika najvećeg trgovačkog lanca kojeg su radnici pitali o plaći.
– Pa čekajte, što mene pitate? Gazda vam je kupac, a od njega zavisi i vaša plaća i moja primanja. Ako smo loši sve će nas kupac smijeniti, gotova će biti priča, kazao je Pavlek dodajući da ako to direktori danas ne shvaćaju, onda su oni promašeni direktori.
Dosta je direktora oko nas koji su direktori samo po tituli, ali ne i po načinu na koji rade.
Ističe i da su danas dvije najvažnije funkcije poduzeća marketing i inovacije.
“Čekanje i poslovanje na stari način vodi u stagnaciju i propast”, jasan je Pavlek.
Uz brojne primjere koje možete poslušati u podcast emisiji daje i savjet:
“Najprije treba naći poziciju gdje smo s nekim proizvodom ili uslugom jači od konkurencije, to je naše dvorište koje nije zauzeto. Oglašavati možeš koliko god hoćeš, ali to nije marketing. Užasavam se kad čujem reklame ili marketing, da je oglašavanje marketing, iskreno je Zvonimir Pavlek.
Sva prava pridržana @PoslovniFM 2024 / Fotografija: PoslovniFM
