Zabava i mediji: Zahtjevi za personalizacijom potiču inovacije

Potrošači koriste sve veći broj povezanih uređaja kako bi stvorili i organizirali svoj vlastiti svijet medija. Kao odgovor na to, tvrtke osmišljavaju ponudu utemeljenu na osobnim preferencijama, usmjeravajući je na milijarde pojedinca umjesto na masu od milijardu korisnika

u 13:13 Zadnja izmjena: 10.06.2019 u 13:13
25
Global Entertainment Media Outlook

Stvari postaju osobne. Prema PwC-ovom izvješću Global Entertainment & Media Outlook 2019–2023, potrošači prihvaćaju sve brojnije mogućnosti uživanja u medijskim iskustvima prilagođenim vlastitim potrebama, a tvrtke osmišljavaju ponude i poslovne modele koji se temelje na tim osobnim preferencijama. U okviru ove temeljite transformacije, tvrtke koriste informacije i podatke o navikama potrošača kako bi svoje proizvode ponudili ne publici od milijardu osoba, nego milijardama pojedinaca.

Rezultat ovoga je novi svijet medija koji nikad nije bio osobniji: svijet u kojem informirani potrošači kontroliraju vlastito konzumiranje medija putem sve većeg spektra pametnih uređaja, kreiraju svoj osobni odabir kanala putem OTT usluga, a prihvaćanjem pametnog doma i povezanog automobila u svoje živote unose više medijskih sadržaja. To je ujedno i sve mobilniji svijet, koji će uskoro biti proširen 5G mrežama. Međutim, kako povezanost svake osobe raste, potrošači su i dalje zabrinuti oko sigurnosti i privatnosti podataka. Budući da je povjerenje na niskoj razini, pojačava se pritisak na tvrtke da se prilagode novim zahtjevima privatnosti.

Globalni rast industrije i dalje je brži od rasta BDP-a uz velike razlike po segmentima

Ove korjenite promjene odvijaju se usporedo s trajnim globalnim rastom prihoda u sektoru zabave i medija. Izvješće Outlook, koje iznosi podatke o prihodima i predviđanja za 14 sektorskih segmenata u 53 zemlje, predviđa da će ukupni globalni izdaci za sektor zabave i medija ostvariti rast po složenoj godišnjoj stopi (CAGR) od 4,3 % tijekom sljedećih pet godina, do 2023. godine. Ovom stopom rasta globalni prihod industrije dosegnut će 2,6 bilijuna dolara u 2023. godini, za razliku od 2,1 bilijuna dolara koliko je iznosio 2018. godine. Tijekom razdoblja predviđanja, šest segmenata zabilježit će nadprosječan, a sedam segmenata ispodprosječan rast. (Četrnaesti segment, potrošnja podatkovnog prometa, ne ostvaruje prihod.)

Ako pogledamo specifične segmente sektora zabave i medija, virtualna stvarnost zadržala je svoj položaj segmenta s najvećim rastom, ali nakon godine u kojoj je usvajanje virtualne stvarnosti potrošača zaostajalo za očekivanjima, njezino vodstvo pred OTT video segmentom uvelike je smanjeno. Za podcastove i esportove, koji se nalaze unutar većih segmenata, predviđa se iznimno snažan rast prihoda po CAGR-u od 28,5 % odnosno 18,3 %.

Na donjem kraju spektra rasta, rast u segmentu tradicionalne televizije i kućnog videa prvi put bilježi negativna očekivanja, jer se potrošači sve više okreću bežičnim tehnologijama, a prodaja DVD-a i dalje vrtoglavo opada. Najcrnje prognoze odnose se na tisak i časopise do 2023. godine, uz predviđeni godišnji složeni pad prihoda od 2,3 %.

Inovacije za rast u svijetu personaliziranih medija

Temeljni pomak koji preoblikuje i preusmjerava čitavu industriju mijenja ljudsko ponašanje, uz definitivan zaokret prema personalizaciji. Na jednoj razini novi svijet zabave i medija doima se izoliranijim, uz sve veći broj ljudi zaokupljenih vlastitim biranjem sadržaja. No, tu je i dimenzija personalizacije koja je po svojoj biti društvena jer ljudi dijele popise pjesama na platformama za prijenos glazbenog sadržaja, preporučuju filmove prijateljima na društvenim platformama ili sudjeluju u battle royale video igricama u kojima sudjeluje više igrača.

Napredak u tehnologiji i ponuda usluga konačno omogućuju ljudima da zakorače iz pasivne u aktivnu potrošnju – ne samo u pogledu pojedinih medija, već i medija u cjelini. Mnoga obilježja ovih promjena istaknuta su u izvješću Outlook. Jedno od njih je trend prema kojemu potrošači odbacuju pakete kanala koje nude pružatelji usluga kabelske ili satelitske televizije i sami sastavljaju vlastite ad hoc pakete OTT usluga. Globalni prihodi od OTT usluga dosegli su 38,2 milijarde dolara u 2018. godini, a predviđa se da će se do 2023. godine ta brojka gotovo udvostručiti. Drugo obilježje je sve veća popularnost pametne kuće, a predviđa se da će broj kupljenih pametnih zvučnika porasti po CAGR-u 38,1 % i 2023. godine globalno doseći brojku od 440 milijuna uređaja.

“5G mreže utjecat će na cjelokupan tehnološki, medijski i telekomunikacijski lanac vrijednosti tijekom sljedećeg desetljeća. Ubrzat će postojeće trendove personalizacije, osiguravajući jednostavniji, praktičniji i povoljniji pristup većem broju medija na telefonima i drugim mobilnim uređajima. Najznačajniji utjecaj 5G mreža na sektor zabave i medija uključivat će veću mogućnost emitiranja visokokvalitetnih video sadržaja, uključujući prijenose sportskih i glazbenih događanja uživo i bolje iskorištavanje umjetne inteligencije, uz široki raspon mogućnosti za video igre i virtualnu stvarnost u pogledu brzine i kvalitete slika”, komentirao je Dejan Ljuština, voditelj usluga u sektoru tehnologije, medija i telekomunikacija za srednju i istočnu Europu i partner u PwC-u Hrvatska.

Četiri prioriteta oblikuju strategije poduzeća

Tvrtke u sektoru zabave i medija preoblikuju svoje organizacije i ponude kako bi se prilagodile sve više personaliziranom svijetu, pri čemu do izražaja dolaze četiri prioriteta:

  • Nema jednog rješenja za sve: Pristupajući tržištima pojedinaca i pojedinim zemljopisnim tržištima, tvrtke uviđaju da ima smisla ponuditi različite opcije: ponudu „švedskog stola“ s neograničenim korištenjem u nekim područjima, uz plaćanje različitih iznosa za različite usluge na manje razvijenim tržištima i nadmetanje u pogledu cjenovne pristupačnosti proizvoda. U međuvremenu, na svim tržištima, zrelima i onima u razvoju, istraživanje PwC-a otkriva velike razlike u pogledu rasta segmenta.
  • Broj dodirnih točaka među potrošačima raste: Kako iskustva korištenja medija i e-trgovine postaju osobnija, potrošači sve brže i neposrednije osjećaju zadovoljenje. Kao odgovor, kreatori i distributeri sadržaja osmišljavaju nove načine privlačenja potrošača kao pojedinaca, a oglašivači smišljaju kako pristupiti potrošačima u trenutku odluke o potrošnji i odmah ih usmjeriti prema kupnji. Svjedočimo porastu popularnosti online oglašavanja koje nam istovremeno omogućuje i kupnju, a koje često promoviraju utjecajne osobe (influenceri). Glas također postaje ključni oblik interakcije kako za pretraživanje, tako i za kupovinu, čemu doprinosi rast popularnosti pametnih zvučnika.
  • Tehnološke inovacije uvode novo doba personaliziranog računalstva: Tvrtke koriste mogućnosti umjetne inteligencije za razumijevanje individualnih ukusa i potrošačkih navika kako bi korisnicima ponudile najzanimljiviji sadržaj. Spoj umjetne inteligencije i 5G mreža bit će posebno moćan jer će potaknuti brz rast segmenata kao što su video igre i virtualna stvarnost. Predviđanja iznesena u izvješću Outlook ukazuju na snažnu poveznicu rasta i rasprostranjenosti video igara, dok će virtualna stvarnost biti najbrže rastući segment.
  • Povjerenje i zakonodavni okvir i dalje su od središnje važnosti s obzirom na to da higijena osobnih podataka postaje ključna: Kako se potrošači kreću prema središtu vlastitog svijeta medijskih iskustava, njihovi osobni podaci, od glazbe koju slušaju putem interneta, vijesti koje čitaju te do proizvoda koje kupuju, zauzimaju središnju ulogu. U svijetu koji tek zadobiva svoje konture, održavanje higijene osobnih podataka postaje ključno za cjelokupno zdravlje ekosustava sektora zabave i medija. Za tvrtke, ovo nadilazi puku usklađenost s propisima, koja se podrazumijeva i proteže se na izgradnju povjerenja transparentnim i odgovornim postupanjem s podacima kupaca, osiguravajući točnost vijesti i osjetljivost na pitanja poput digitalne ovisnosti.

Upoznaj svog klijenta

“Val personalizacije potaknut promjenama ponašanja kupaca potpomognut je snagom tehnologije, velikim brojem korisnika i agresivnim ulaganjem i konkurencijom. Implikacije za organizacije su dalekosežne. Kako se granice koje su razdvajale bivše medijske cjeline urušavaju, tvrtke moraju šire razmišljati o područjima i segmentima u kojima djeluju. Istovremeno, svi igrači u sektoru zabave i medija moraju ozbiljnije shvatiti potrebu da ‘upoznaju svog klijenta’, a marketing mora posvetiti vrijeme i pozornost novim vrstama sadržaja i platformi –  utjecajnim osobama (influencerima), događajima uživo, oglasima unutar aplikacija i brojnim drugima. Naposljetku, tvrtke se moraju usredotočiti na svoje temeljne sposobnosti i geografska tržišta, neprestano prateći nove trendove i propise te agilno odgovarajući na tehnološke trendove kao što je 5G mreža. Jednostavno rečeno: vrijeme je da se osobno povežu s potrošačima ili će ispasti iz igre“, rekao je Ennèl van Eeden, globalni voditelj usluga u sektoru zabave i medija i partner u PwC-u Nizozemska.