Danas je dovoljno reći K-pop, K-drama, K-film, K-beauty ili jednostavno K-content i velikom dijelu svijeta nije potrebno dodatno objašnjenje. Odgovor nije u jednom logotipu, jednom sloganu ili jednoj marketinškoj kampanji.
Odgovor je u tome što je Južna Koreja desetljećima gradila ekosustav koji je kulturu pretvorio u međunarodni komunikacijski i gospodarski kapital.
A to je upravo ono što svaki ozbiljan nacionalni brend želi postići.
Da jedno slovo postane oznaka.
Od „Made in Korea“ do „Made by Korea“
Južnokorejski primjer zanimljiv je i zato što njegov nation branding nije nastao kao klasičan pokušaj crtanja nove slika države. Naprotiv.
Država je desetljećima gradila gospodarstvo na industriji, izvozu, obrazovanju, tehnologiji i velikim kompanijama. Samsung, LG, Hyundai i drugi postali su globalni igrači. Ali s vremenom se dogodilo nešto još zanimljivije.
Proizvodi su počeli stvarati prostor za kulturu, a kultura je počela stvarati prostor za proizvode.
Ako netko prvo upozna Koreju kroz Samsungov telefon, zatim pogleda K-dramu, počne slušati BTS ili BLACKPINK, pogleda Parasite, isproba korejsku kozmetiku ili naruči korejsku hranu, više ne susreće pojedinačne proizvode.
Susreće – Koreju. To je snaga ekosustava.
K-pop nije samo glazba
K-pop je vjerojatno najvidljiviji dio tog procesa. Ali bilo bi pogrešno svesti njegov uspjeh samo na glazbu.
Južnokorejska pop-industrija razvila je vrlo sofisticiran model produkcije izvođača, vizualnog identiteta, koreografije, videoprodukcije, digitalne distribucije i komunikacije s publikom.
Glazba je samo početna točka.
Oko nje se stvaraju moda, kozmetika, jezik, turizam, koncerti, digitalni sadržaj i čitave zajednice obožavatelja.
U najnovijem istraživanju južnokorejskog Ministarstva kulture, sporta i turizma, provedenom 2025., K-pop je osmu godinu zaredom bio prva asocijacija ispitanika na riječ „Korea“, sa 17,8 posto odgovora. Slijedili su korejska hrana, drame, ljepota i film. IT proizvodi i brendovi bili su na šestom mjestu, s 5,1 posto.
To je vrlo zanimljiv podatak.
Jer prije nekoliko desetljeća bilo bi gotovo nezamislivo da se identitet jedne izrazito tehnološke i industrijske zemlje u tolikoj mjeri veže uz – pop kulturu. Danas se upravo to događa.
A onda je došao film
Ako je K-pop otvorio vrata, korejski film pokazao je da iza tog fenomena ne stoji samo dobro upakirana pop-industrija.
Godine 2019. Bong Joon-hoov Parasite osvojio je Zlatnu palmu u Cannesu, kao prvi korejski film kojem je to uspjelo. Nekoliko mjeseci poslije osvojio je četiri Oscara, uključujući nagradu za najbolji film.
Parasite je pritom napravio nešto posebno važno za nacionalni brend. Nije pokušavao svijetu objašnjavati Južnu Koreju.
Govorio je korejsku priču koja je postala globalno razumljiva.
Socijalna nejednakost, obitelj, ambicija, klasne razlike, stanovanje, novac – sve su to lokalno ukorijenjene teme, ali istodobno univerzalne.
To je velika lekcija za svaki brend: ne moraš postati globalan tako da prestaneš biti svoj.
Ponekad upravo suprotno. Što je priča autentičnija, to može imati veći međunarodni potencijal.
„Squid Game“ i trenutak kada je jezik prestao biti prepreka
Dvije godine poslije došao je Squid Game (netko će prevesti kao Igra lignje, ali nije to to).
Netflixova serija, premijerno prikazana 2021., postala je globalni fenomen. Prema podacima koje objavljuje Korea.net, u prvih 28 dana gledalo ju je više od 142 milijuna kućanstava, a serija je bila broj jedan u 94 zemlje.
Još važnije od same gledanosti bilo je ono što je serija pokazala.
Globalna publika više nije morala dobiti sadržaj na engleskom da bi ga prihvatila kao svoj.
Korejski jezik prestao je biti barijera. Postao je dio proizvoda.
To je ogromna promjena u logici globalne komunikacije.
Godinama su zemlje koje su željele globalni uspjeh svoje priče prevodile na engleski. Južna Koreja je, barem u dijelu kulturnog izvoza, pokazala da se može dogoditi i suprotno: svijet će doći prema sadržaju ako je sadržaj dovoljno dobar.
Tehnologija: druga polovica iste priče
I tu dolazimo do možda najzanimljivijeg dijela korejskog brenda. Jer Južna Koreja nije samo K-pop zemlja. Nije ni samo filmska zemlja.
Ona je jedna od najvažnijih tehnoloških i industrijskih ekonomija svijeta. I upravo se tu događa svojevrsno međusobno pojačavanje.
Korejska tehnologija stvara percepciju modernosti. Korejska kultura stvara emocionalnu povezanost. Korejski proizvodi tu povezanost pretvaraju u potrošački interes. Korejski turizam zatim dobiva novu publiku. Korejska gastronomija, kozmetika, moda i jezik dobivaju dodatnu vidljivost.
Jedan brend hrani drugi
Južnokorejsko Ministarstvo kulture još je 2020. navodilo da je izvoz K-contenta dosegnuo 11,9 milijardi američkih dolara, više nego tadašnji izvoz kućanskih aparata ili display panela. Država je pritom K-content eksplicitno počela promatrati kao novi gospodarski rastući sektor, uz potporu filmovima, OTT produkciji i K-popu.
To je trenutak u kojem kultura prestaje biti samo „meki“ dio nacionalnog identiteta. Postaje gospodarska infrastruktura.
Država nije izmislila Hallyu, ali ga je prepoznala.
Fenomen se naziva Hallyu – Korean Wave, odnosno Korejski val.
Njegovi korijeni sežu desetljećima unatrag. Korejske televizijske serije počele su snažnije osvajati azijska tržišta još tijekom 1990-ih, a tijekom 2000-ih korejski sadržaj širio se prema Bliskom istoku, Africi, Latinskoj Americi i drugim tržištima.
Važno je, međutim, ne pojednostaviti priču i reći da je država „napravila“ BTS, Parasite ili Squid Game.
Nije. Jer su kreativci, producenti, redatelji, glazbenici, scenaristi i privatne kompanije proizveli sadržaj.
Država je tijekom vremena stvarala infrastrukturu, politike, financijske instrumente, međunarodnu promociju i tržišne uvjete koji su pomogli razvoju kreativnih industrija. A to je puno sofisticiraniji model.
Ne govori kako država proizvodi kulturu. Nego govori da država stvara uvjete u kojima kultura može postati globalno konkurentna industrija.
I rezultati se danas vide i u percepciji zemlje
Prema istraživanju nacionalnog imidža za 2025., koje je objavilo korejsko Ministarstvo kulture, sporta i turizma, 82,3 posto ispitanih stranih građana imalo je pozitivno mišljenje o Južnoj Koreji, što je najviša vrijednost u seriji tog istraživanja. Kulturni sadržaj bio je najutjecajniji pojedinačni čimbenik koji oblikuje ukupnu percepciju Koreje, s 45,2 posto. Nakon njega slijedili su moderni stil života, proizvodi i brendovi te gospodarski razvoj.
Još je zanimljiviji redoslijed.
Kultura je na prvom mjestu. Ali odmah iza nje dolaze moderni život, proizvodi, brendovi i gospodarstvo.
Upravo tu vidimo zašto korejski primjer nije samo priča o popularnoj kulturi. To je priča o tome kako se različiti dijelovi nacionalnog identiteta mogu međusobno pojačavati.
Što na primjeru iz Koreje možemo naučiti?
Južna Koreja nije svoj međunarodni brend izgradila tako što je pokušala svijetu objasniti da je moderna. Napravila je sadržaj koji je ljudima pokazao da jest.
– Nije samo govorila o kreativnosti. Izvozila je kreativnost.
– Nije samo govorila o tehnologiji. Izvozila je tehnologiju.
– Nije samo govorila o kulturi. Pretvorila je kulturu u globalno tržište.
I možda je upravo zato korejski primjer posebno zanimljiv u serijalu Države kao brend.
Jer pokazuje da nation branding nije nužno pitanje novog slogana.
Možda je pravo pitanje što država ima dovoljno dobro da bi drugi ljudi u svijetu poželjeli to gledati, slušati, koristiti, kupiti, posjetiti – i o tome govoriti?
Kada odgovor na to pitanje postane dovoljno snažan, brend se počinje stvarati gotovo sam.
Ali samo gotovo.
Iza korejskog vala stoje desetljeća ulaganja u obrazovanje, infrastrukturu, industriju, tehnologiju, kreativne industrije i međunarodnu distribuciju.
Zato se danas uz „Koreju“ više ne veže samo jedna slika.
Veže ih čitav niz: K-pop. Film. Serije. Gaming. Samsung. Hyundai. Kozmetika. Hrana. Dizajn. Tehnologija.
A kada različite priče počnu govoriti istim jezikom, nastaje ono što svaki veliki brend pokušava postići: prepoznatljivost koja više ne treba objašnjenje.
Južna Koreja možda zato najbolji primjer kako se od nacionalnog identiteta može napraviti globalni ekosustav brenda.
I tu možda leži njezina najveća lekcija: država ne mora svijetu prodavati sliku o sebi. Može mu ponuditi dovoljno kvalitetnih razloga da tu sliku sam počne stvarati.
Projekt izrade serijala tekstova Nova moć identiteta: Država kao brend, autora Darka Bukovića, objavljen je uz financijsku potporu Agencije za medije iz Programa za poticanje novinarske izvrsnosti za 2026. godinu.
