Kompanija koja dobro poznaje svoje brendove zna kolika je njihova vrijednost, a ta vrijednost, između ostaloga, ovisi o percepciji brenda u svijesti potrošača i njihovom prepoznavanju marki na tržištu.
Brend menadžeri često koriste upravo vrijednost brenda u donošenju odluke o ulasku u nove (druge) kategorije proizvoda, odnosno “brend ekstenziju”, a sve zbog jačanja položaja na tržištu, piše za PoslovniFM Goran Krnjak, stručnjak za licensing i Brand Extensions&Licencing te predavač na Master Workshopu, koji će se održati 21. lipnja u sklopu Brend Foruma 2024., u zagrebačkom hotelu Academia.
Licenciranje brenda predstavlja jedan od oblika brend ekstenzije i snažan je marketinški alat. Licenciranje je oblik leasinga, iznajmljivanja nematerijalne imovine poduzeća (intelektualno vlasništvo, autorska prava, brend, zaštiti znak/logo, patent, lik, ideja i slično).
Master Workshop Licensing&Franchising
“Zašto kompanije licenciraju svoje brendove?” tema je o kojoj će se detaljno govoriti 20. lipnja na Master Workshopu Licensing&Franchising, također u sklopu Brend Foruma 2024.
Licencirajući svoje brendove kompanije imaju mogućnost zadovoljiti potrebe potrošača u kategorijama koje nisu njihova glavna djelatnost tj. core business.
“Dobar primjer je Apple, koji je napravio revoluciju u načinu slušanja glazbe lansirajući svoj tada novi proizvod iPod. Izuzetan uspjeh i prihvaćenost iPoda stvorilo je potrebu i potražnju za dodacima poput držača za iPod, adaptera, autopunjača i slično. Apple je imao mogućnost samostalne proizvodnje i distribucije traženih dodataka, ali je – zbog toga što takvi proizvodi ne spadaju u njihovu glavnu djelatnost – odlučio potrebu za takvim proizvodima zadovoljiti licenciranjem. Time je proširio paletu svojih proizvoda i omogućio velikom broju kompanija proizvodnju različitih proizvoda koji su iPod prilagodili korisniku i pridonijeli boljem iskustvu slušanja glazbe. Neki od tako licenciranih proizvoda bili su Bose Sound system, iPod docking station, Nike+ tenisice za trčanje, setovi za korištenje iPod-a u automobilu i dr. Distribucija i prodaja tih proizvoda povjerena je primateljima licence”, navodi Krnjak.
Davatelj licence ponekad koristi licenciranje kao mogućnost “testiranja” održivosti novih kategorija, bez investicija u proizvodni proces, opremu ili proširenje kapaciteta. U dobro vođenom programu licenciranja vlasnik brenda zadržava kontrolu nad imidžem brenda kroz procese odobrenja i druge ugovorne stavke, omogućena mu je dodatna zarada – naknada (royalty) te je putem proizvoda i sam brend plasiran kroz nove kanale prodaje i na nove pozicije na policama trgovina.
Licenciranje brendova otvara nove distribucijske kanale
Također, licenciranje brenda omogućuje tvrtkama da se okušaju u novim potencijalnim područjima poslovanja, te na novim tržištima uz relativno mali rizik i investiciju u usporedbi s pokretanjem vlastite proizvodnje.
Proizvodnju, distribuciju i zalihe u potpunosti vodi kvalificirani primatelj licence, stoga licenciranje zahtjeva angažman vlasnika brenda uglavnom u vidu nadzora.
U zamjenu za korištenje branda vlasnici naplaćuju financijsku naknadu u obliku garancije i royaltyja koji čine stalan izvor prihoda. Naknade se obično računaju kao postotak prihoda od prodaje, dok se garancije obično određuju kao postotak od ukupne ugovorene naknade na godišnjoj razini.
Licenciranje je pametno i učinkovito rješenje za kompanije koje su sigurne u snagu svog brenda, a žele ući u kategoriju proizvoda kojom dominira konkurencija!
Licenciranje brendova otvara i nove distribucijske kanale. Proizvođač čiji se proizvodi inače prodaju pod njegovim brandom u prodavaonicama robe široke potrošnje može početi prodavati robu u višoj cjenovnoj kategoriji u specijaliziranim trgovinama i na prodajnim mjestima koja inače ne prodaju proizvode niže cjenovne kategorije.
Dakle, ako je osnovni proizvod primatelja licence zastupljen na tržištu isključivo kroz prodajne kanale robe široke potrošnje, s licencom odgovarajućeg brenda se može profilirati u proizvod više kvalitete te ući u specijalizirane trgovine robe više i visoke kvalitete.
Kroz licenciranje primatelj licence dobiva pristup nematerijalnoj imovini kao što je ekspertiza vlasnika brenda u područjima u kojima primatelj licence nije toliko stručan: marketing, baze podataka, poslovni kontakti, analize i ispitivanje tržišta, procesi upravljanja nabavom i drugi aspekti u kojima postoji prostor za napredak. Kao pravi partneri, primatelj i davatelj licence mogu identificirati međusobne snage koristeći ih za obostrani razvitak.
“Licenciranje brenda kao poslovna strategija i snažan marketinški alat i oblik brend ekstenzije može povećati prodaju, prihode i profit, pomoći pri ulasku na nova tržišta, kanale prodaje i distribucije i u nove kategorije proizvoda”, ističe Krnjak.
Brend Forum 2024.
Na Brend Forum 2024., među ostalima, dolazi kao glavni govornik (key note speaker) i Kimberly Kociencki, predsjednica Uprave Society of Product Licensors Committed to Excellence (SPLiCE), jedne od najvećih asocijacija na svijetu za licenciranje proizvoda, svojevrsnog think-tanka s najboljim praksama za davatelje licenci robnih marki.
Predstavnici i članovi SPLiCE-a, na čelu s Kocienski, održat će u četvrtak 20. lipnja, Master Workshop, radionicu kako bi sve zainteresirane upoznali s pravilima, procedurama, mogućnostima i detaljima kako licencirati, primiti i nositi licencu te koristiti sinergiju brendova.
Radionica uključuje i još jednog glavnog govornika Foruma, Alisdaira Graya, izvršnog direktora Europske franšizne federacije (EFF), kao i predsjednicu Hrvatske udruge za franšizno poslovanje Ljiljanu Kukec.
Portal točkanai.hr partner je Brend Foruma 2024. – Svim našim čitateljima, korisnicima i partnerima osiguravamo poseban popust od 20 posto na cijenu kotizacije uz kod BF5
